Marketing

5 pasos para evitar el Ad Fraud en vídeo programático

Ad Fraud

Hoy en día, el vídeo online es muy atractivo para el Ad Fraud por dos razones. Por una parte, porque mueve más dinero que el resto de publicidad digital ya que sus CPM son los más altos, y por otra, porque hay más demanda de anunciantes que oferta disponible en cuanto a inventario de publishers

En este contexto, ADman Media recomienda a todos los anunciantes que realicen campañas de vídeo programático que sigan los siguientes cinco consejos para garantizar que su campaña se ejecuta segura y libre de Ad Fraud.

“Lo primero es tener claro que el Ad Fraud va más allá del tráfico bot”, explica Marcos Luengo, CEO de ADman Media. “Nosotros consideramos que todo el tráfico no humano es fraude, pero también entendemos como fraud cuando un anuncio no tiene posibilidades reales de verse o cuando los publishers sirven los anuncios de forma errónea de manera intencionada”.

  • Desconfiar de las “ofertas” (sobre todo CPMs)

El CPM varía en cada campaña porque oscila entre el floor del site –precio mínimo del publisher– y lo que el anunciante esté dispuesto a pagar. En acuerdos directos, el CPM máximo serían unos 12$ (en los formatos outstream que comercializa ADman Media).

Respecto a esto, Luengo afirma: “Si un precio es demasiado bueno para ser real, probablemente lo sea. Las agencias y marcas deben tener claro que los CPMs en vídeo online son elevados porque es un formato que funciona muy bien y que tiene poca oferta y mucha demanda”.

Así que si el precio es ridículamente bajo, hay que activar las alertas.

  • Apostar por la programática directa

Los tres tipos de programática directa consisten en subastas privadas con un número cerrado de anunciantes, acuerdos directos automatizados y preferred deals, cuando se cierran los precios de antemano entre publisher y anunciante pero sin garantizar la compra ni producirse la subasta.

El resultado de estas transacciones consigue que las campañas se distribuyan en entornos seguros y controlados. Luengo asegura: “Es muy difícil que se hackee un publisher premium con tráfico bot, que existan problemas de viewability o de anuncios mal servidos”.

Aunque siempre puede existir un pequeño porcentaje de error, los Trading Desk –los equipos humanos de la programática– vigilan las campañas en todo momento para garantizar su correcto funcionamiento y detectar la más mínima sospecha de fraude.

  • Y por Ad Exchanges de confianza

Según datos proporcionados por Marketing Land.los, Ad Exchanges con mala reputación registran un fraude del 25 al 50% mientras que el porcentaje de aquellos que gozan de buena reputación, es de menos del 10%,

Elegir partners de confianza es vital para garantizar el éxito de una campaña de vídeo programático. En este caso, el Ad Exchange es crucial porque es la plataforma central del engranaje programático: el lugar en el que se cierra la subasta y se sirve el anuncio.

Elegir según el precio y apostar por uno más económico puede resultar muy caro. 

  • Exigir a los publishers Third-Party y Ad Verification

Estos procesos indican si la campaña se ha servido correctamente y según los parámetros del anunciante.

Marcos Luengo explica: “También cuenta como Ad Fraud que la campaña se sirva a las personas equivocadas, por lo que hay que exigir siempre Ad Verificacion y Third-Party Verification a los publishers”.

Con Ad Verification se comprueba que el contenido de la página es el adecuado, que la geolocalización de la persona que verá el anuncio es la correcta y que el anuncio aparecerá en el espacio acordado y no en otro.

Con Third-Party Verification se confirma la información sobre el usuario (que verá el anuncio) con un partner independiente –normalmente con un DMP–. Este doble check garantiza que se están cumpliendo los parámetros definidos por el anunciante.

  • Vigilar los resultados de la campaña en tiempo real (en especial el VTR)

Elegir un partner que ofrezca analíticas de campaña en tiempo real permite identificar el fraude de forma casi instantánea.

En primer lugar, por el View-Through Rate (VTR). Si la campaña muestra unos índices de VTR muy por debajo de los estándares –en formatos outstream desktop, el VTR suele ser mayor del 65% y en outstream mobile, mayor del 45%– podría significar que se está falseando la visualización de esos anuncios.

Otra forma común de fraude en vídeo es una mala etiquetación. Por ejemplo, que un pre-roll deba mostrarse dentro de un reproductor pero que se etiquete de forma incorrecta y aparezca en un espacio publicitario de menor tamaño.

Estos datos aparecen en las analíticas en tiempo real, y aunque el Ad Verification se realiza precisamente para esto, siempre deberían poderse consultar en el momento que se desee para mayor tranquilidad de las marcas.

“Ahora parece que hay cierto pánico al Ad Fraud en la industria”, comenta Marcos Luengo, “pero lo cierto es que hay muchas medidas para combatirlo y minimizarlo al máximo. Me gusta compararlo con las impresiones perdidas de la televisión. ¿Cuántas personas ven anuncios en la TV que no les interesan? No se sabe el porcentaje, pero estoy seguro de que es mayor que el porcentaje de Ad Fraud que aparece en campañas de programática directa, que según nuestros datos, está alrededor del 3%”.

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