Marketing

Branding es un proceso esencial

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brandingLas empresas creen que la publicidad aporta el suficiente rendimiento para generar clientes y para retenerlos. Por ello, el branding а menudo suele ser subestimado.

Según un estudio de eMarketer, las empresas prefieren invertir en publicidad antes que en la construcción de la marca. No obstante, construir y promover la marca debe ser, por lo menos, igual de importante.

Esta paradoja es especialmente evidente en el ámbito del marketing digital. Como indican los datos de años anteriores, los volúmenes invertidos en branding son mucho menores que lo invertido en las acciones de promoción que implican una respuesta directa por parte del consumidor.

El branding ofrece en el entorno digital muchas más posibilidades, especialmente cuando se trata de determinar el target y la segementación. La evolución de internet  permite a las empresas dirigir el mensaje a perfiles que consideran afines a las prestaciones de su marca, lo que ha impulsado la consideración de que las acciones de marketing digital son más efectivas.

Gracias a las redes sociales y otros canales digitales, los consumidores que ya tienen alguna relación con la marca pueden convertirse en prescriptores. El entorno digital amplifica e impulsa la construcción de una marca, al margen de que permita también segmentar mejor la audiencia y lograr resultados medibles.

En 2017, los recursos publicitarios invertidos en el entorno digital representan un tercio del total. Respecto a esto, IAB sostiene que en 2020 el volumen mundial de dinero invertido en publicidad en Internet será superior a la cantidad de dinero en publicidad en televisión.

Cabe destacar que los mecanismos convencionales siguen siendo importantes en la construcción de marca. El nombre, el logotipo, la atención al cliente, la red comercial, la publicidad ATL, la radio y la prensa escrita impulsarán visibilidad de la marca y la de sus líderes a través de las relaciones públicas.

Asimismo, las actividades de marketing y branding offline deben ir de la mano con las actividades de marketing digitales. En este contexto, Filip Pieczynski, director de desarrollo de negocio de RTB House en España, Portugal, Italia y Benelux sostiene: “Las campañas y los objetivos deben estar bien alineados, podemos lograr que los consumidores offline sean clientes que también realicen compras en el ámbito digital.”

El principal objetivo de la construcción de la marca es que su mensaje adquiera relevancia y notoriedad. Para ello se deben utilizar todas las herramientas posibles: la comercialización de contenidos, la narración, la publicidad tradicional y online, las redes sociales, relaciones públicas, opiniones, fotos y vídeo, etc.

Además, es importante pensar en el mundo multicanal de hoy, porque las tiendas online pueden promocionar a las tiendas clásicas y viceversa. Los clientes potenciales pueden encontrar todo lo que necesitan online, pero a menudo siguen prefiriendo probar los productos antes de comprarlos. Por ello se cruzan los canales, los clientes prueban el producto en la tienda y luego acuden al e-commerce para encontrar los mejores precios y finalizar la compra.

En definitiva, el branding es vital para trazar estratégicamente todas las comunicaciones, acciones de marketing y canales de venta, que pueden operar con los clientes actuales y futuros. Es vital estar al tanto de todas las oportunidades tecnológicas que puedan fortalecer las comunicaciones de marca. El objetivo final es alcanzar y fidelizar al cliente, ya sea en el entorno offline o digital.

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