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Crear experiencias para mejorar el engagement

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engagementActualmente, en la era de omnicanalidad, la interacción de las empresas con un cliente hiperconectado toma múltiples formas. Gestionar esta nueva realidad y crear customer engagement es un proceso complejo para las compañías. Según un estudio reciente de la consultora PointSource, un 48% de los decision makers de marketing, tecnología y operaciones reconoce que no está seguro de que responde a las necesidades de sus consumidores.

Con el propósito de debatir sobre cómo gestionar mejor el customer engagement, el pasado 5 de abril se reunieron directivos de distintos sectores para compartir sus visiones y experiencias en el Think Tank DIR&GE “Crear experiencias para mejorar el engagement: la clave para fidelizar al consumidor”, impulsado por Selligent.

El encuentro fue moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, y contó con la participación de Juan Esteban, CEO de DOUGLAS; Jesús Rebollo, Country Manager de Just Eat; Sara Vega, Directora de Marketing de Grupo RESTALIA; Ferdinando Meo, Country Manager Spain de Groupon; Rafael Romero, Sales Manager de Selligent; Juan de la Torre, Director de Marketing y Comunicación de Pisamonas; Antonio Cantalapiedra, Co-Founder – CEO Spain & Portugal de MyTaxi; y José Manuel Jiménez, Director de Marketing & Digital Business de AVIVA.

Según los participantes, la empresa debe “ponerse en la piel” del cliente, para pensar como él y entender sus necesidades. En este contexto, Juan de la Torre asegura que “más del 90% de las decisiones de compra se toman por el sentimiento que te genera el producto, que luego justificamos desde el punto de vista racional. Ahí es donde las marcas que enamoran son las que tienen éxito”. En opinión de Juan Esteban “para generar engagement hay que ser auténticos, y conocer muy bien quién eres y qué quieres ofrecer. En el entorno offline esos atributos están muy claros, pero en el on la atención personalizada es diferente. Al final, en on o en off, tenemos que generar autenticidad para ser creíbles”.

Además los participantes coinciden en lo que los sentimientos son los que generan engagement, pero esos sentimientos y experiencias deben ser medibles. Por ello, Jesús Rebollo afirma que las empresas se enfrentan al reto de recoger y analizar adecuadamente el feedback del cliente: “Técnicamente es posible, muchas herramientas nos ayudan en ello, pero gestionar toda esa información es más complicado”. Coincidiendo en esto Ferdinando Meo asegura que “tener datos pero no hacer nada con ellos, es como no tenerlos”.

En cuanto a las herramientas a disposición de las empresas, los directivos coinciden en que el big data permite una mayor individualización y personalización de los mensajes que le llegan al cliente. Sin embargo, Sara Vega señala: “la publicidad en internet no es la panacea, cada vez es más intrusiva. Ni es tan efectiva, ni tan personalizada, ni le hacemos tanto caso como clientes. Todos estamos en la lucha por el big data, por conocer al consumidor, y el consumidor está en evolución constante. Mi sensación es que el cliente manda, y las marcas vamos siempre a la zaga”.

En relación con esto, Rafael Romero indica: “con nuestra plataforma somos capaces de conocer la información que viene por los diferentes canales, para realizar una ‘unisegmentación’. Ahora bien, el excesivo análisis puede llevar a la parálisis. Existen muchas herramientas pero las empresas deben analizar y meditar bien dónde quieren estar”.

Cabe destacar que todos los participantes están de acuerdo en que no hay que limitarse al CRM, sino que se debe tener muy en cuenta las opiniones de los consumidores, también las negativas. “A veces tendemos a gestionar las opiniones, por ejemplo, en redes sociales, cuando lo que debemos gestionar y fortalecer principalmente es el negocio. La opinión hay que tenerla en cuenta para mejorar nuestra propuesta de valor, pero es un medio, no un fin”, comparte el CEO de Douglas.

Por su parte, José Manuel Jiménez asegura que “el hecho de poner al cliente en el centro debe estar muy ligado a la cultura de la empresa; toda la organización debe tener muy clara la estrategia y hacia dónde queremos ir, a lo largo de toda la cadena de valor”.

Asimismo, Antonio Cantalapiedra señala: “lo que me quita el sueño no es utilizar los canales, si no cómo llegar, con qué mensaje. ¿El mensaje de tu marca es el mismo en todos los canales? La misma comunicación no tiene por qué funcionar igual en Twitter, o en una campaña de email marketing”. En este sentido, asegura que las marcas exitosas son aquellas que tienen “memoria” a corto y largo plazo, para no entrar en conflicto entre los diferentes canales.

“Nosotros hemos pasado al off desde el on. Curiosamente, los canales se complementan, la omnicanalidad funciona; tiene mucho sentido crear más puntos de contacto, darle facilidades al cliente”, asegura Juan de la Torre.

En cuanto al entorno mobile, todos coinciden en la necesidad de estar presentes a través de este canal. Pero, hay discrepancias sobre la conveniencia de tener o no una App. Para José Manuel Jiménez, “no hay que tener App en todos los sectores, pero si puedes tenerla, marca mucho la diferencia”. Por su parte, Sara Vega discrepa, “a no ser que la App sea algo intrínseco al negocio. Poniéndome en la posición del cliente, yo no quiero tener mil apps en mi Smartphone, si puedo entrar en cualquier web desde el móvil”.

Rafael Romero concluye: “La tecnología es un facilitador, pero necesitas a personas que la gestionen. Y ese es el mensaje que queremos transmitir desde Selligent”.

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