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¿Cuáles son las causas que frenan la evolución de los departamentos de marketing?

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marketingPese a que los presupuestos de marketing digital crecen con rapidez, las empresas de consumo siguen caracterizándose por un retraso en el desarrollo de las habilidades esenciales de marketing digital. Pues, según una encuesta realizada por The Boston Consulting Group (BCG), las mismas no han mostrado progreso global en los últimos 18 meses.

Los resultados del estudio revelan que los anunciantes se asignan a sí mismos una puntuación de 57 del índice de competencias digitales (ICD) en una escala de 100 puntos, exactamente la misma puntuación registrada a finales de 2015. En esta encuesta, dos tercios de las empresas obtuvieron 60 puntos o menos.

La situación es mejor en las agencias de publicidad, en los que la puntuación media es de 68 puntos. Alrededor de dos tercios de las agencias califican las competencias digitales de su organización con 65 puntos o más.

En cuanto a la publicidad en móviles, las agencias obtuvieron 62 puntos y los anunciantes 45. En segmentación digital las agencias alcanzaron 67 puntos y los anunciantes 53.

Dominic Field, partner de BCG y coautor del informe, declara: “Teniendo en cuenta el ritmo de los cambios tecnológicos y la creciente influencia de las tecnologías digitales en todo el sistema de marketing, esperábamos que los anunciantes mostraran una mejora importante en esta encuesta. Una muestra de avance en la dirección correcta, aunque todavía estuvieran poniéndose al día”, y añade: “Sin embargo, hemos encontrado más inercia que acción, así como puntuaciones bajas en áreas que llaman la atención”.

El trabajo de Field se centró en la puntuación que los anunciantes y las agencias se asignaban a sí mismos en lo referente a los test de marketing (50 y 59 puntos, respectivamente). “Las posibilidades de probar, aprender y optimizar el método de desarrollo de una campaña figuran entre las capacidades más eficaces que incorporan las tecnologías digitales. Ver lo que funciona y lo que no, y poder experimentar casi en tiempo real con ajustes y mejoras es fundamental para utilizar eficazmente los canales digitales”.

Esto es especialmente cierto en el caso de los canales de crecimiento rápido, como son las aplicaciones o las webs para móviles, donde tanto los anunciantes como las agencias obtienen puntuaciones deficientes (51 y 60, respectivamente).

Analizando la situación, el informe apunta a varios motivos por los que, especialmente los anunciantes, no han dado muestras de mejora:

  1. Falta de comprensión. Se observa una falta de comprensión en los altos directivos de marketing de la solidez de las competencias digitales de las empresas. Los altos ejecutivos califican sistemáticamente las competencias de sus departamentos con puntuaciones más altas y con frecuencia más alta, que los ejecutivos de niveles inferiores.
  2. Falta de visión. Calificando su capacidad de crear estrategias y planes digitales con sólo 60 puntos los anunciantes presentan carencias en la determinación del trayecto del consumidor, la adaptación del contenido a las etapas de ese recorrido, la utilización de métricas del ROI para ajustar la combinación de técnicas de marketing a los distintos canales a fin de lograr un mayor efecto, y la medición de los efectos de sus campañas en los resultados comerciales reales.
  3. Falta de apoyo de la organización. En la opinión de los anunciantes, el marketing digital no recibe el apoyo necesario de otras áreas funcionales de sus organizaciones, como los departamentos financieros, jurídicos o de IT. También culpan a las plataformas tecnológicas de marketing de no proporcionarles los medios necesarios para sacar el máximo provecho de los datos de los consumidores.
  4. Falta de evaluación. Evidentemente, la medición es sistemáticamente deficiente. Las empresas no obtuvieron puntuaciones superiores a 60 en su capacidad para acceder a los datos y de sacar conclusiones de estos, para elegir las métricas y objetivos adecuados, y para evaluar sus campañas con eficacia.

En palabras de Shuvo Saha, director de Google Digital Academy: “No puede subestimarse la importancia de disponer de un plan sistemático de dotación para que el equipo de marketing pueda hacer frente a un panorama en rápida transformación”, y añade: “Los resultados sugieren que existe una vía clara por la que los agentes implicados en el marketing pueden aprovechar mejor las oportunidades existentes, incluso a escala de agencia. La Digital Academy considera que esto es un indicador notorio de que el sector tiene que incidir en un enfoque conjunto para crear competencias digitales; esperamos que este informe sirva de llamada de atención”.

En la encuesta tomaron parte 2.200 personas relacionadas con el marketing (especialistas digitales, directores de marcas, profesionales del marketing y de las relaciones públicas) de 141 anunciantes en 41 países. Las empresas participantes pertenecían a los sectores de venta minorista, productos de consumo, servicios financieros, tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones, y también se incluían empresas del sector público, de la enseñanza y organizaciones sin ánimo de lucro. En la investigación también participaron 2.900 empleados de 126 agencias de publicidad de 28 países. Los resultados de la investigación fueron publicados el 24 de marzo de 2017 en un nuevo informe encargado por Google Digital Academy titulado A Disconnect and a Divide in Digital-Marketing Talent.

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