Marketing

¿Cuánto cuesta una campaña de banners?

La cuestión no es cuanto cuesta, sino cómo podemos determinar el precio que estamos dispuestos a pagar por una campaña de estas características.

Una campaña de banners suele plantearse a CPM (coste por mil impresiones), aunque no siempre, hay campañas de banners que se acuerdan a CPC y en casos excepcionales incluso a CPA. Los precios de tarifa  a CPM, que es lo habitual, son increíblemente altos y los medios o agencias acaban pasando ofertas con descuentos del 70-80-90% dependiendo de la inversión. Aun así, hay ocasiones en las que aún quedan CPM elevados por la respuesta real que se obtiene.

Una campaña se plantea con exposición en distintos medios a la vez. Esto puede hacerse en medios “verticales” (segmentando por producto) o genéricos. El quid de la cuestión es ¿Cómo determinamos cuál es el precio óptimo de cada medio?

La mejor opción es realizar un test previo a la campaña y medir. En este test se puede decidir que medios potenciar y que medios “eliminar” o renegociar.

¿Medimos sólo impresiones? No. En una campaña de banners podemos hacer tracking en las creatividades y ver cuáles funcionan mejor. Los usuarios interactuan sobre las creatividades haciendo click en ellas y consecuentemente visitando nuestro web. Este es un indicador comparativo. Si un medio no genera visitas cuando los demás sí que lo hacen, el problema no es de la creatividad, el medio en cuestión no es afín a nuestra campaña, debemos excluirlo.

También podemos realizar cambios en las creatividades. Es más, en una campaña de una cierta duración hay que realizar cambios en las creatividades para no perder la conversión.

Un error habitual en este tipo de campañas es invertir miles de euros en impresiones y dejar en segundo término las creatividades. Contar con uno o varios Partners creativos (hay muchos freelance) haciendo propuestas nuevas, para esta labor, es algo primordial. Las creatividades son un elemento básico para el éxito de la campaña y muy a menudo se olvida este aspecto de las mismas.

Al ser Internet un medio que permite medirlo todo, podemos caer en la tentación de querer medir hasta la venta. Si lo que buscamos es respuesta directa, las campañas de banners no es la opción adecuada. Son otras las acciones de e-marketing las que debemos realizar. Bien, medir si hay que medirlo, pero no tomarlo como referencia.

Este tipo de campañas son campañas de publicidad, pero entre acabar hablando sólo de branding y buscar un retorno inmediato de la inversión, existe el término medio de visitas al site. Este es un indicador válido para valorar el rendimiento de una campaña y distinguir la efectividad entre unos sites y otros.

Analizar bajo los parámetros de respuesta a la publicidad, nos permitirá establecer un valor a cada Partner en base a su afinidad a nuestro producto y no a su posicionamiento en el mercado. Esto hará optimizar nuestra inversión y obtener un rendimiento adecuado de nuestras campañas de publicidad.

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