Marketing

Desmontando los mitos de la venta programática

Como señala IAB Europa en su informe sobre la situación de la programática en el sur del continente, solo el 32% de los editores hace uso del programmatic frente al 81% de las agencias de medios. Esto se debe a unos mitos que se han generado en torno a la publicidad programática que hacen que muchos publishers no se atrevan a dar el paso hacia esta nueva forma de venta para su inventario.  Como explica Brice Fevrier, “hemos detectado que hay algunas falsas creencias en torno a la programática que están frenando la extensión de su uso entre los publishers. Y queremos ayudarles a perder el miedo porque la compra-venta programática, bien dirigida por un equipo humano conocedor de ella, aporta un gran valor al mercado ya que optimiza el modo en que las audiencias se presentan a la demanda y así todas las partes salen beneficiadas”.

Y con este objetivo se ha celebrado el desayuno informativo que lleva por título: “Desmontando los mitos del Programátic”, organizado conjuntamente por IAB España y L´Agora, el primer seller´s desk del mercado de la publicidad programática, y que ha contado con la participación de ponentes como Salvatore Cospito, Head of Traders de Affiperf; Francisco Rivillas, Head of Partner Business Solutions de Google España y Portugal; Humberto García Pina, Ad Exchange Manager de Smartclip y Brice Février, Country Manager de L´Agora; los cuales han querido derribar los siguientes mitos:

¿El inventario disponible en programática es solo residual?

En España, en 2013, según datos de la IAB, el 16% del inventario se vendió ya a través de compra programática y en Estados Unidos esta cifra alcanza actualmente el 50%. Datos con los que Francisco Rivillas, Head of Partner Business Solutions de Google España y Portugal, afirma: “con esas cifras es imposible que sea residual. Este mito viene de la equivalencia que se ha hecho errónea de que inventario programático es inventario invendido; pero actualmente la tecnología ha evolucionado y hace posible que cualquier formato pueda ser vendido a través de programática y, además, de manera más eficiente que la tradicional ofreciendo al mercado un producto de mayor valor”.

¿Corres el peligro con el programmatic de que haya fuga de datos?

Como ha explicado Humberto García Pina, Ad Exchange Manager de Smartclip, la tecnología (los SSP) permite ya a los Publishers decidir qué información comparten con los anunciantes manteniendo el control sobre su data en todo momento: “Los Publishers deben saber cómo gestionar su data y crear, en torno al comportamiento de sus usuarios, productos que ofrecer a los anunciantes; porque además, si soy yo quien hago esa cualificación, quien segmento mis audiencias de manera atractiva al mercado y no otros, evito que haya esa fuga de datos. El Publisher tiene mucho que hacer y decir”.

¿La compra-venta programática es un peligro para los equipos comerciales? ¿Canibaliza sus ventas Premium?

Tradicionalmente, los equipos comerciales de los editores han mirado con desconfianza el fenómeno de la programática porque lo ven como una amenaza para sus puestos de trabajo. Además temen que los presupuestos Premium acaben siendo contratados a través de programática a precios más bajos. Así lo ha explicado, Salvatore Cospito, Head Traders de Affiperf, que ve como natural la evolución hacia la existencia de un trading desk de parte de la oferta. “Los seres humanos siempre hemos tenido miedo al cambio; pero no hay que temerlo. Es tan fácil como que, si antes vendían impresiones ahora tienen que hacer el cambio a vender audiencias cualificadas. Y ahí está el nuevo papel a desarrollar. Sobre la canibalización de presupuestos:” Cada campaña tiene objetivos y necesidades diferentes que se refleja en una planificación diferente con presupuestos y estrategias diferentes.”

¿Está todo automatizado en Programática? ¿Solo hay máquinas hablando con máquinas?

El mundo de la compra-venta programática no está 100% automatizado. “El factor humano es el que tiene el gran poder ya que es este el que decide la estrategia y los objetivos a batir”. Así lo ha explicado Brice Février, Country Manager de L´Agora. “La compra programática significa automatizar el proceso de venta para hacerlo más eficiente pero esto no quiere decir que no haya que trabajar. La tecnología cambia lo que hacemos y nos permite optimizarlo; pero no cómo lo hacemos”.


Desayuno Temático de IAB Spain: “desmontando… von IAB_Spain

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