Entrevistas

Disparidad en la efectividad del Video online: El formato. Entrevista a Sonia Fernández de VINDICO

Entrevistamos a Sonia Fernández, directora general para Europa de VINDICO sobre el consumo de video online y de cómo debe plantearse una campaña de publicidad en este formato.

Según el estudio El 76% de los usuarios visualizan por completo las campañas de video online, pero sin embargo, el ratio de cliqueo solo alcanza de media un 1%. ¿Cómo explican o a que creen que se debe esta diferencia?

Efectivamente existen varios motivos en esta disparidad por ejemplo en los videos online casi 100% son el mismo anuncio que en la tele. Este tipo de anuncios no están pensados para invitar a hacer click a los usuarios en un entorno online, sino para ser simplemente visualizados y no incorporan ningún botón de llamada a la acción.

Desde VINDICO hemos realizado varios estudios sobre la publicidad de video y hemos detectado que para el usuario no es nada evidente que se pueda hacer click en el anuncio en sí.

En general los consumidores de video online tienen muy poca predisposición en hacer click en la publicidad ya que cuando están consumiendo contenidos, la publicidad no deja de ser algo que está entre el usuario y el contenido que quiere disfrutar, con lo que es lógico que no se genere una alta tasa de click.

Dicho esto, no debemos interpretar una baja tasa de clicks con una ausencia de efectividad de la publicidad. Nuestros estudios demuestran que el impacto en el recuerdo de la marca se consigue de una forma muy eficaz con la publicidad de video online y este impacto de la marca no guarda relación con el ratio de click. De hecho, el click puede generar lo que nosotros llamamos “falsos positivos”, es decir, videos que tengan un ratio de click alto y sin embargo funcionen peor a nivel de tasa de visualización o recuerdo de marca. Este efecto se debe fundamentalmente a que debemos recordar que normalmente un ratio de click muy alto es un reflejo del usuario queriendo cerrar o evitar la publicidad y no de un deseo real de ir al site del anunciante.

En general, ¿qué campañas de video online están teniendo más efectividad? ¿Qué características tienen en común? Por el contrario, ¿qué tipo de campañas están fracasando estrepitosamente?

Las campañas de video que están teniendo mayor éxito son las que están realmente pensadas para el medio online y tienen algún elemento de interacción, es decir, permiten al usuario interactuar con el video y tienen una duración máxima de 15 segundos. En el medio online no funcionan los formatos publicitarios largos, una publicidad de 30 segundos o más funcionará siempre peor que una más corta.

Fundamentalmente también funcionan mejor las campañas que estén creadas para el mundo online. No prima tanto la producción espectacular que requiere la tele necesariamente, sino piezas creativas pensadas para el usuario digital que le permita interactuar (elegir, participar en una promo, compartir en redes sociales etc).

¿Qué características consideras que tiene que reunir una campaña de publicidad online para aspirar al éxito?

Está claro que los números que ilustran la evolución del video online como canal publicitario no dejan de crecer y una muestra de ello es que: 5,6 millones de anuncios de video online fueron vistos en 2011.

Para VINDICO las características que deben tener una campaña de publicidad online para aspirar al éxito son:

–       Una duración máxima de 15 segundos, y si pueden ser 10 mejor

–       Incorporar elementos de interacción para el usuario, (participar en una promo, compartir en redes sociales..)

–       Mostrar la marca en los primeros 5 segundos

–       Los anunciantes deben tener muy presente la frecuencia. Es decir, no enseñar más de tres veces el mismo video a un usuario.

–       Las campañas deben estar lo más targetizadas posibles. Es decir, invertir en tener diferentes ejecuciones de video en función de los targets a los que me dirijo. Esta es la forma de realizar un mejor uso de la inversión.

En el mercado español, ¿Qué tipo de medios o soportes proporcionan mejores ratios de visualización de campañas o mejor ROI para los anunciantes?

Es complicado citar soportes en concreto y compararlos porque depende de los anunciantes y si los medios se adecúan más a su target y si la campaña se ha planificado de forma correcta teniendo en cuenta estos criterios de segmentación demográfico, geográfico y también si la exposición al video (frecuencia) ha sido la óptima.

En general podemos decir que los sites de TVs suelen tener unos ratios de visualización superiores. Esto se debe a que en general la publicidad precede a contenidos de video más largos. En estos casos los usuarios están dispuestos a ver el anuncio previo a ese contenido largo.

Por el contrario, los ratios de visualización son mucho más bajos en sites donde los contenidos de video son muy cortos. Si tengo que ver un anuncio de 30 segundos antes de un contenido de un minuto y medio, el ratio de visualización será menor.

Otro aspecto muy importante que determina la efectividad de ese video a nivel de ratio de visualización es la incorporación del aspa de cierre al anuncio. Varios soportes incorporan un aspa de cierre para poder saltar la publicidad. En estos soportes los ratios de visualización son sustancialmente menores. Hoy en día cada soporte tiene su propia política al respecto, lo que supone que algunos las incorporan a los 5 segundos de comenzar el anuncio de video, otros a los 10 o incluso a los 15.

¿Se aprecian diferencias entre los diferentes sectores de anunciantes en cuanto a resultados?

Nuestra experiencia es que el video online es una herramienta muy potente para realizar branding para cualquier anunciante. Normalmente son los anunciantes que ya están en tele con un spot de TV los que invierten en video online. Si las campañas están bien planificadas, cualquier cliente puede obtener rentabilidad si sabe dirigirse a su audiencia target. Con 30 millones de internautas en España pensamos que el mercado está ahí para cualquier anunciante, ya sea automoción, gran consumo, retail o cualquier otro sector.

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