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El área de marketing desplaza a la tecnología

Durante los próximos tres años las iniciativas de innovación relacionadas con las áreas Comercial y de Marketing desplazan al área de Tecnología y Sistemas de información como prioridad de las compañías, con los objetivos de mejorar la experiencia del cliente (Customer Experience Management) e innovar en el modelo de negocio y en el posicionamiento de la marca. Estas son las principales conclusiones de la encuesta Innov@cción 2013, realizada por PeopleMatters, consultora especializada en Gestión de Personas, y Ars et Inventio, unidad de negocio de Business Integration Partners especializada en proyectos de estrategia y gestión de la innovación.

El objetivo del estudio, presentado en el Centro de Innovación de BBVA por PeopleMatters y Ars et Inventio junto a la red social ideas4all, es analizar la opinión de directivos, profesionales y expertos ligados al mundo de la Innovación respecto a la importancia y grado de madurez con el que las empresas españolas abordan el reto de innovar.

En general, el informe dibuja un panorama de la innovación en España en el que:

  • Hay un porcentaje fijo de empresas, aproximadamente un 13%, que no confía en la innovación como estrategia de futuro.
  • La gran mayoría, casi un 50%, sigue en proceso de definición y desarrollo de su estrategia de innovación.
  • Aquellas compañías que ya habían iniciado el proceso de implantación han avanzado en él significativamente.

Principales conclusiones del estudio:

  • El 50,8% de las empresas van a incrementar su inversión en innovación en los próximos tres años y un 32,5% lo va a mantener. Tan solo el 5,8% de las compañías reconoce que reducirá de forma considerable esta inversión.
  • Durante estos últimos tres años, el esfuerzo de innovación de las compañías se ha focalizado principalmente en el área de Tecnología y Sistemas de información (investigación, desarrollo y adopción de nuevas tecnologías como factor catalizador de la innovación), y en las áreas Comercial y de Marketing, con el fin de ofrecer productos y servicios y modelos de relación innovadores.
  • De cara a los próximos tres años, las iniciativas de innovación relacionadas con las áreas Comercial y de Marketing van a ser la principal prioridad de las compañías, desplazando al área de Tecnología y Sistemas de información a la segunda prioridad.
  • Dentro de Comercial y de Marketing la nueva prioridad será mejorar la experiencia del cliente (Customer Experience Management) en lugar del desarrollo de nuevos productos y servicios. Otros apartados prioritarios serán innovar en el modelo de negocio y en el posicionamiento de la marca.
  • La experiencia de cliente consiste en la generación de vivencias en el cliente antes, durante y después de la compra, capaces de generar un vínculo emocional con la marca. Para remarcar la importancia de este tema es necesario destacar que, según distintos estudios, más del 75% de las decisiones de compra se toman en base a emociones.

“Ya no basta con ofrecer un buen producto o servicio, las compañías deben evolucionar para generar vivencias y vínculos emocionales con sus clientes que ayuden a generar experiencias positivas. Estas experiencias ocurren a lo largo de todo el ciclo de vida de relación con el cliente, y es responsabilidad de toda la compañía, existiendo una relación directa con la fidelización del cliente hacia la marca”, según afirma Fernando Izquierdo, responsable en España de Ars et Inventio. Y añade que  “es necesario abrir la participación de los propios clientes en la definición y diseño de la experiencia  en base a una estrategia de cocreación”.

Según explica Coral González, directora de PeopleMatters, “las personas que forman parte de la organización tienen mucho más impacto cuando la experiencia del cliente se convierte en un elemento clave para la diferenciación y la fidelización. El talento para generar y desarrollar nuevas ideas; el compromiso, para que se traduzca en una realidad para los clientes; y la comunicación como palanca de conexión fluida y permanente, son los retos que requerirán a su vez innovación desde la gestión de las personas”.

Otras conclusiones significativas del estudio apuntan a:

  • El 55% de los directivos considera que el nivel de innovación de sus compañías es adecuado y el 60% cree que se sitúa por encima del que realiza su competencia directa. Solo el 16% estima que su empresa suspende en innovación y la mitad de ellos valora que las acciones que realiza su compañía están claramente por debajo de sus competidores.
  • La satisfacción con respecto a los resultados del proceso de innovación es muy elevada: tan solo el 8% se muestra disconforme con ellos.
  • La mayoría de los directivos coinciden en que innovar es absolutamente necesario (63,6%) y debe ser una prioridad de la compañía. Para lograr el éxito consideran que es necesario incrementar el nivel de implicación de los empleados.

El informe señala diez claves para ser una empresa innovadora:

1. La innovación debe considerarse un proceso estratégico de negocio; la estrategia no es la innovación, pero la innovación es estratégica.

2. Existencia de un liderazgo claro: Pasión por innovar; la innovación, además de gestionarla, hay que liderarla.

3. Fomento de la creatividad e incentivación de la generación de ideas; la experiencia es el peor enemigo de la innovación: hay que romper paradigmas.

4. Para innovar hay que mirar hacia fuera; hay que conocer que está ocurriendo a nuestro alrededor (clientes, competidores, tecnología,…).

5. Disponer de un modelo para gestionar la innovación de forma eficiente; un proceso estructurado para que la innovación tenga continuidad en el tiempo.

6. Es preciso medir los progresos obtenidos en innovación; sólo con datos se puede tener una idea clara de dónde se está.

7. Innovar pasa por motivar e implicar al equipo; innovar ya no es una labor exclusiva de las áreas de innovación o I+D.

8. Incentivación, reconocimiento y aprovechamiento del talento; el proceso no garantiza la innovación, la clave está en las personas.

9. Hay que poner en valor el esfuerzo innovador; hay que “vender” la innovación dentro y fuera de las compañías.

10. Y como no…, hay que gestionar el cambio; la innovación es un proceso de cambio y como tal hay que gestionarlo.

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