Entrevistas

“El mayor reto que nos encontramos es que tenemos que saber cómo tangibilizar un intangible”: entrevista a Itziar de Ros

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Educafestival es un evento que, desde su lanzamiento en 2017, ha llamado especialmente la atención de instituciones educativas. Itziar de Ros, Directora de Corporate Marketing & Communications en IESE, ha sido entrevistada para definir la estrategia de marketing y comunicación de todas las áreas de negocio de la escuela:

Aún no queremos desvelar nada acerca de la campaña con la que vais a participar en la próxima edición de Educafestival, pero cuéntanos cuál era vuestro objetivo inicial y qué acogida ha tenido entre aquellos que han tenido la oportunidad de verla hasta el momento.

Nuestro objetivo era aunar los distintos valores que tiene el IESE. Queríamos ofrecer algo que fuera más allá de los aspectos tangibles de un programa, algo mucho más aspiracional. En cuanto a la acogida, no podemos estar más contentos… ¡Ha sido buenísima! Tanto a nivel interno como externo. También tengo que decirte que la campaña ha estado en todo momento muy bien coordinada, ya que ha contado con la participación de influencers, personas internas del IESE,…

¿Podemos saber, al menos, si se trata de un vídeo o si habéis apostado por otro formato?

Hay vídeo, pero la campaña no se ciñe solo al material audiovisual. La idea es estar distribuyendo piezas a lo largo de todo el año, además de estar desarrollando series específicas para redes sociales, folletos, cartelería,…

¿En qué medida crees que puede contribuir la publicidad a desarrollar una sociedad cada vez más justa, igualitaria y responsable?

Generalmente, cuando hablamos de publicidad nos limitamos a quedarnos en los elementos tangibles de un producto y nosotros intentamos ir un poco más allá. Lo que pretende el IESE es dejar ese impacto positivo a través de la enseñanza y la educación ética, responsable y profesional. Todo esto es lo que hemos intentado reflejar con nuestra reciente campaña.

El poder de la publicidad es algo que a estas alturas es incuestionable. ¿Crees que ocurre lo mismo cuando hablamos de publicidad educativa? ¿Con qué dificultades os soléis encontrar a la hora de lanzar una campaña de estas características?

A nivel nacional no solemos encontrarnos con problemas de ningún tipo, la marca IESE es muy reconocida. En cambio, a nivel internacional la competencia es mucho mayor, sobre todo en torno al awareness. También tienes que tener en cuenta que cuando estás hablando de un tema educativo estás hablando de un intangible, por lo que el destinatario no sabe cuál es el beneficio que va a obtener hasta que no lo prueba.

Uno de los objetivos que perseguimos con Educafestival es profesionalizar y estimular el sector de la comunicación y el marketing educativo. Desde las instituciones educativas como IESE, ¿qué cosas se están haciendo hoy en día que hace años eran algo impensable?

Hace años el tema de las redes sociales ni se tocaba y ahora es algo vital para retomar el contacto con antiguos alumnos del centro y para crear debate, entre otras muchas cosas. Hace años solíamos contactar con los antiguos alumnos antes de sacar algo, su opinión tenía mucho peso. Ahora las redes sociales te lo ponen mucho más fácil y contribuyen a que todo el proceso sea más dinámico y participativo.

Como Directora de Corporate Marketing & Communications en IESE, ¿qué importancia le das a la creatividad a la hora de intentar transmitir un mensaje? ¿Y a las emociones?

La creatividad es fundamental, sobre todo teniendo en cuenta que nos movemos en el mundo de las escuelas de negocio. En este sector estamos muy acostumbrados a una forma de proceder muy concreta, estamos muy encasillados en ese sentido. Por eso nosotros lo que intentamos hacer siempre es sorprender. Por ejemplo, acabamos de lanzar hace poco un canal en Spotify y somos la primera escuela de negocios del mundo que hace algo de este tipo. Lo hemos hecho para reforzar el engagement. Además, con estas listas buscamos emocionar y estar presente en los otros momentos de consumo de antiguos alumnos, personas cercanas al IESE y aquellos otros a los que les gustaría formar parte de la escuela pero aún no lo han hecho. Queremos estar con ellos cuando salgan a correr, cuando estén estudiando o cuando estén disfrutando de una buena lectura.

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