Estudios de Mercado

Engagement y fidelización

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fidelizaciónHoy en día, en un entorno global  y altamente competitivo, las empresas tienen que esforzarse para destacar. Según la última  investigación de Affinion, El Consumidor Conectado,  convencer a los consumidores para que compren su producto principal ya no es suficiente.

Las empresas deben aumentar su influencia en la vida de sus clientes para generar altos niveles de engagement. Los negocios que lo consiguen pueden construir un núcleo sólido de consumidores fieles que se conviertan en los principales defensores de su marca. Encontrar la combinación correcta entre productos ofertados y canales disponibles en el momento adecuado es el mayor desafío al que se enfrentan las empresas en su búsqueda de engagement y fidelización.

No cabe duda de que los clientes emocionalmente conectados son los más comprometidos. De acuerdo con la encuesta llevada a cabo por KPMG, Now or never: 2016 Global CEO Outlook, casi el 90% de los CEOs considera la fidelización de clientes su máxima prioridad. No obstante, para lograr este objetivo, las empresas primero deben conseguir el engagement. En palabras de Alan Zorfas y Daniel Leemon, “los clientes emocionalmente conectados con una empresa son el doble de valiosos que los clientes altamente satisfechos”. Compran más productos y servicios, visitan la empresa con más frecuencia, son menos sensibles al precio, prestan más atención a las comunicaciones, siguen los consejos y recomiendan más la empresa a familiares y amigos.

En la misma dirección apuntan los resultados del  Consumidor Conectado: “a medida que el consumidor avanza en la recomendación, los elementos afectivos como el placer, la integración, momentos de la verdad y compartir ideas desempeñan una función mucho más importante”.

Por ello, “más de la mitad de los defensores de una marca deciden establecer una relación comercial con la empresa porque sus familiares y amigos ya son clientes de la misma.”, lo cual crea un efecto de goteo potencialmente muy lucrativo. Estos clientes también tienen algunas de las puntuaciones más altas en el Customer Engagement Index, que mide el impacto de una variedad de factores racionales y emocionales en el nivel de engagement y fidelidad de un cliente hacia una empresa.

Con respecto a la fidelidad, Mark A. Goodburn, Global Head of Advisory en KPMG International, apunta que las empresas son “demasiado lentas para entender las señales que los clientes están enviando en las redes sociales o en otros canales de información”. Uno de los hallazgos clave que aporta El Consumidor Conectado  es que la mejor manera para que una empresa obtenga el engagement de sus clientes es integrar sus productos y servicios en la vida de los clientes y, al mismo tiempo, generar una conexión emocional en los aspectos más importantes de su vida.

Un factor clave en el engagement son el número y el tipo de productos. De hecho, cuantas más interacciones relevantes existan entre un consumidor y una empresa, más estrecha será la relación entre ellos. La interacción incluye todos los diferentes puntos de contacto disponibles: tanto el número de productos o servicios que compra un consumidor como la frecuencia con la que la empresa se pone en contacto con el mismo.

Los resultados demuestran que existe una relación directa entre el número de productos o servicios que un cliente compra o contrata con una compañía y la puntuación del Customer Engagement Index. Esto corrobora que cuántos más productos o servicios se adquieren, más engagement se obtiene. “Los productos y servicios adicionales, como los relacionados con viajes y tiempo libre o protección, ofrecen un valor añadido real a los consumidores. Según el informe de Affinion, estos consumidores  representan las puntuaciones más altas en todos los sectores” (banca, retail y telcos)”.

Además, El Consumidor Conectado afirma que, cuando se utilizan tanto los canales tradicionales como los digitales, la puntuación de engagement obtenida es mayor. Los canales tradicionales pueden incluir interacciones en tienda o por teléfono, mientras que los canales digitales pueden incluir sitios web, aplicaciones y redes sociales.

Aunque los sitios web se utilizan con mucha frecuencia, tienen puntuaciones acordes a la media en el Customer Engagement Index, en comparación con las redes sociales y las aplicaciones, que obtienen la puntuación más alta pero presentan la frecuencia de uso más baja.

El informe recomienda que las empresas elijan sus canales de interacción con cuidado para llegar a los consumidores adecuados.

Los consumidores no solo quieren poder disponer de más productos y canales; quieren el producto y el canal específico en el momento adecuado. Por eso, las empresas capaces de proporcionar soluciones, en lugar de productos, que causen impacto en los consumidores y encajen con su vida cotidiana, pueden obtener grandes beneficios. Tal como señala el informe de Accenture The New Science of Customer Emotions“el cliente deja de ver al negocio como el proveedor del producto y, en su lugar, lo ve como un aliado para alcanzar su estilo de vida deseado”. Este estudio cita muchos ejemplos de empresas que se beneficiaron enormemente al diseñar productos que conectaban emocionalmente con sus clientes y les condujeron al engagement.

Pero esto no es todo. De acuerdo con el informe de Accenture, para tener éxito, los productos deben ser constantemente reevaluados y evolucionar junto con los cambios inherentes a la vida de las personas. En el sector bancario, por ejemplo, un cliente podría estar interesado, inicialmente, en un proveedor que le aporte una sensación de seguridad y, más adelante, requerir productos que le ayuden a asegurar su futuro. En la industria de las telecomunicaciones, algunos clientes podrían, en un principio, estar más interesados ​​en los datos y tarifas de roaming y, más adelante, a medida que sus hijos crecen, prestar más atención a la  protección de su identidad y la de su familia.

En palabras de Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion, la clave es anticiparse a las necesidades de los consumidores y estar presente en el momento oportuno para ofrecer las soluciones adecuadas. Esto sólo puede lograrse “adoptando una estrategia de conexión emocional en toda la compañía”, lo que “requiere un profundo conocimiento de los clientes, capacidades analíticas y, sobre todo, un compromiso del personal directivo para alinear la organización con la nueva filosofía”.

En conclusión, las empresas deben construir un vínculo fuerte y duradero con sus clientes, que les consiga la fidelidad y la recomendación. Asimismo, deben colaborar activamente con sus consumidores para desarrollar propuestas y experiencias relevantes para su vida cotidiana. Esta es una de las principales recomendaciones de El Consumidor Conectado, que explica: “tanto el número de productos o servicios que adquiere un consumidor como la frecuencia con la que la empresa se pone en contacto con el mismo contribuyen a la creación de una relación más estrecha”.

 

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