Entrevistas

Entrevista a Jon Smith, el marketing online

Entrevista a Jon Smith, Vicepresidente de Whisbi:

¿Cuáles son las claves del éxito en marketing online?

Hay que conocer las cifras. En internet, todo puede ser medido, pero la información no sirve para nada si no se analizan los números para entender qué funciona y qué no.

Con los datos en tiempo real (conexiones al servidor, datos sobre cookies obtenidos gracias a herramientas como Google Analytics), el marketing online es rastreable, identificable y, sobretodo, se puede medir. Con un análisis, es posible saber, en tiempo real, si una campaña o promoción está suponiendo un buen retorno sobre la inversión, así como detectar la mejor manera de seguir optimizándolo.

Para identificar qué canal de marketing online (SEM, SEO, Social, etc.) tiene mejor rendimiento y cuál ofrece tráfico de mayor calidad y mejores precios, es necesario que el equipo de marketing investigue, consulte y lo cuestione todo. Si se hace todo esto, el éxito del marketing online está asegurado.

¿Cuáles son las ventajas de la comunicación online?

Si se hace bien, la comunicación online es barata, precisa y efectiva. Las personas pasan cada vez más tiempo conectadas, ya sea por trabajo o por placer, y captar clientes potenciales a través de la comunicación online nunca ha sido tan fácil.

Si no se dispone de las competencias necesarias dentro de la empresa, existen muchas agencias de marketing online que pueden ayudar a pensar y diseñar una comunicación online eficaz. Con una pequeña inversión (y un buen análisis de los datos), es posible saber muy rápidamente si el mensaje y el canal por el cual se transmite son los adecuados para nuestro negocio. Además, podemos adaptarlo en función del género, edad, situación geográfica, intereses e incluso nivel socioeconómico (por ejemplo, mandando mensajes distintos a aquellos usuarios que accedan a la página web a través de un iPad o un iPhone).

¿Por qué las empresas deberían estar presentes en internet? ¿Cuáles son las desventajas de no tener presencia online?

La presencia online en España está todavía poco desarrollada (en comparación con otros países europeos). A menudo, cuando las empresas disponen de presencia online, se trata de una simple página web desactualizada y estática, que no ayuda en absoluto a promover ni la compañía ni sus productos o servicios. Todavía menos páginas españolas ofrecen servicios de comercio electrónico, algo que se traduce en frustración por parte de los clientes, que se ven obligados a llamar o a visitar la tienda física, si pueden.

El canal online ya no puede ser considerado como una simple herramienta para quedar bien. Los clientes potenciales compran en línea y toman decisiones sobre nuestra marca basándose en la calidad, servicio y presentación de la página web. Si no dispones de una página funcional y tus competidores sí, adivina dónde acabará yendo el cliente.

¿Qué aconsejaría a los emprendedores que quieren lanzar su propia tienda online?

Las tiendas online pueden ponerse en marcha rápidamente a través de la tecnología de eCommerce disponible. En vez de desarrollarlo todo a partir de cero, concéntrate en el diseño de tu página web y usa herramientas como Magento para tu plataforma de comercio electrónico. De esta forma, dispondrás de un look y sensaciones únicos, sin tener que preocuparte por las reglas de programación para las distintas divisas, por cómo ofrecer una funcionalidad de zoom o cómo calcular el IVA para entregas fuera de la Unión Europea.

¡Conoce tus productos! Especialízate en un nicho de mercado y conviértete en un experto de esa gama de productos o servicios. Invierte tiempo y esfuerzo en crear contenidos originales acerca de tu nicho y tus productos, y usa tu página web como escaparate de tu expertise y la de tus empleados. Es poco probable que seas capaz de competir con las empresas consolidadas del sector en cuanto a precios, así que tu mejor apuesta es ser mejor que los grandes en una sola cosa que domines a la perfección. Por ejemplo, crear una librería online que pretenda competir con Amazon o la Casa del Libro es muy ambicioso, pero ¿qué te impide crear una librería especializada en libros para estudiantes de ciencias, o libros para niños?

Los tiempos del clásico anuncio en forma de “banner” son historia. Invierte en re-targeting, SEM, email marketing. El servicio de atención al consumidor es todavía el rey en España, país en el que aún existe cierta reticencia a comprar online. Debes proveer una “experiencia offline” a través de la página web, poniendo especial atención a la calidad del texto y de las imágenes utilizadas, así como disponiendo de un número de teléfono de contacto visible y una dirección electrónica que los clientes pueden usar si desean recibir información adicional.

¿Con qué dificultades pueden encontrarse los emprendedores que no usan las redes sociales? ¿Por qué?

Las redes sociales te dan una muy buena perspectiva sobre tu mercado, tus competidores y las distintas tendencias. No estar presente en las redes sociales pone a las empresas en una situación de desventaja porque, encerrado en su burbuja, el emprendedor puede llegar a pensar que su producto o servicio es magnífico, cuando en realidad el resto del mundo podría no estar nada de acuerdo. Las redes sociales dan a las marcas oportunidades para enterarse de lo que realmente piensan sus clientes sobre su marca, sus productos y sus servicios. Deja que el mercado te diga lo que piensa de ti.

Las plataformas de redes sociales, de LinkedIn a Facebook, son también buenas herramientas de captación (ya sea de clientes, de consumidores o de personal para la empresa). Te guste o no, las personas os juzgarán a ti y a tu compañía si ven que disponéis de un perfil LindkedIn poco trabajado, o peor todavía, si no te encuentran.

¿Piensa que todos los tipos de empresas deberían estar presentes en las redes sociales? ¿Por qué?

Sí, es interesante para cualquier empresa, como por ejemplo un negocio B2B que busca nuevos clientes, una empresa enfocada a los consumidores que quiere aumentar su cuota de mercado o incluso si para buscar personal que te ayude a desarrollar tu negocio. El mundo actual es social, y hay que estar presente. Los negocios que no tienen presencia en las redes sociales les están dando razones al mundo online para que no les tome en serio, para que crea que no entienden el concepto online o que temen o no quieren comunicarse con sus clientes.

Tener una página Facebook o una cuenta Twitter no se traducirá automáticamente en un aumento automático de tu nivel de ventas. Hay que verlas como una herramienta “soft” de captación, como una extensión natural de tu marca y de tu página web, abierta a los comentarios, críticas y felicitaciones de los clientes y usuarios potenciales. Hay que interactuar con el mundo.

¿Por qué es tan importante humanizar el mundo online?

Aunque cada día sepamos más de internet, muchos sitios carecen de elementos diferenciales que los distingan de sus numerosos competidores. Los consumidores no siempre quieren los precios más bajos; quieren sentirse valorados, especiales y apoyados. Con algunos productos y servicios, sin importar lo bien presentada que esté la información en la página web, siempre quedan preguntas sin respuesta. Humanizando la compañía, el producto, la página web y el proceso de venta lograrás que los clientes vuelvan a ti una y otra vez.

A través de la humanización del canal online, puedes diferenciarte de la competencia. Compañías centradas en el cliente, como Zappos o Amazon, han demostrado que obsesionarse por el cliente (e invertir en él) genera ingresos y beneficios. ¡Y eso es lo que todos andamos buscando!

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