Entrevistas

Entrevista a Marta Sáez, directora general de OMD Madrid

– ¿Cree que las estrategias innovadoras de marketing y publicidad que se están llevando a cabo logran mejores resultados que las estrategias tradicionales?

Ante un consumidor más esquivo, más informado, y más exigente que nunca, en un entorno hiperfragmentado, hiperconectado, donde las nuevas tecnologías e internet están cambiando las reglas de la comunicación, y los hábitos de los consumidores, la innovación es cada día más necesaria. Una innovación cuyo objetivo principal siempre debe ser aumentar el retorno y la eficacia de las estrategias, buscando además una optimización a nivel de recursos.

Las campañas tradicionales se basaban generalmente en modelos de exposición, mientras que hoy en día cada vez más debemos buscar nuevos puntos de contacto que nos permitan establecer conversaciones con los consumidores, generar experiencias y activar una respuesta determinada.

– ¿A qué cree que se debe el éxito de las estrategias de las grandes multinacionales?

Aunque el éxito no obedece a una única fórmula, si que podemos decir que detrás de una gran estrategia de una multinacional siempre hay un objetivo claro y conciso, un buen insight de consumidor, cierto componente de riesgo y de experimentación, y una clara determinación por cambiar las cosas.

Una marca pionera, que arriesga y que va más allá es Red Bull. Red Bull siendo una marca a priori de bebidas energéticas, se ha convertido en una marca generadora de contenidos, con el objetivo claro de conectar con sus clientes finales. Con el patrocinio del paracaidista Félix Baumgartner en su salto desde la estratosfera para superar la velocidad del sonido en caída libre, consigue crear un evento, con una repercusión sin igual, que sin duda alguna habrá tenido un retorno para la marca espectacular. Si algo caracteriza esta acción sin duda alguna, es la valentía por parte de la marca.

– ¿Qué tiene más valor para una compañía: los beneficios económicos a corto plazo o el reconocimiento a largo plazo? ¿Por qué?

En estos tiempos tan complejos que nos ha tocado vivir no hay otra alternativa que trabajar muy en el corto plazo para conseguir resultados, pero sin perder de vista el largo plazo. Y cuando hablamos de largo plazo, no es tanto por una cuestión de reconocimiento, sino de adaptación, de evolución y preparación,para los nuevos retos que el futuro nos depare. Sólo aquellos que miren con perspectiva al futuro, y se anticipen a los cambios podrán sobrevivir. Para ello será necesario invertir en investigación, destinar cierta parte del presupuesto a experimentar, a hacer las cosas de forma diferente. El reconocimiento vendrá si se hacen las cosas bien y será un resultado, pero nunca un objetivo.

– ¿En qué se diferencian las campañas publicitarias llevadas a cabo por compañías cuyos presupuestos son bajos? ¿Podrían ser más innovadoras y conseguir un mayor ROI que campañas cuyos presupuestos hayan sido varias veces superiores?

Muchos anunciantes han visto como sus presupuestos de marketing y publicidad han disminuido, por lo que en general la mayoría, tanto los de presupuestos más elevados, como los de presupuestos más reducidos, están obligados a conseguir mejores resultados y mayor retorno con menos recursos. Los anunciantes, al igual que los consumidores, son cada vez más exigentes en relación a lo que reciben por el esfuerzo que realizan, por lo que cada euro invertido tiene que estar totalmente justificado. La innovación, y la búsqueda de otras alternativas es un must por tanto en los  tiempos que corren.

– La crisis ha cambiado el modo en el que muchas personas perciben la publicidad, ¿se produce un rechazo por parte de los receptores? En caso afirmativo ¿a qué se debe dicho rechazo? ¿A través de qué tácticas se puede evitar?

Los consumidores no rechazan más  la publicidad como consecuencia de la crisis. Lo que si que ha cambiado como consecuencia de estos años de recesión son sus valores, valores que hacen que las marcas tengan que dirigirse a unos consumidores más realistas, más astutos, y más exigentes en relación al compromiso de las mismas.

Ante este panorama las marcas tienen que construir una serie de vínculos entre estos nuevos valores del consumidor y los propios valores, beneficios y características de sus productos y servicios, generando experiencias, comunicando mensajes relevantes en el momento adecuado, en el entorno adecuado, y a la persona adecuada. De esta manera la publicidad no será rechazada sino valorada positivamente por los consumidores, quienes en un porcentaje elevado esperan que la publicidad sea entretenida, que les informe, y que les divierta.

– ¿Hacia dónde está evolucionando el marketing digital?

Las nuevas tecnologías e internet han generado un cambio de paradigma, han modificado la forma en la que consumimos contenidos, la forma en la que nos relacionamos con las marcas, en la que compramos, socializamos, trabajamos o nos informamos.

En cuanto a la evolución, podríamos hablar del gran protagonismo que van a tener los dispositivos en movilidad como las tabletas o los  smartphones, ya que van a ser los motores de crecimiento en la mayoría de los mercados.

Además el marketing digital evoluciona hacia la personalización, hacia lo emocional (a nosotros en OMD nos gusta hablar del optimismo digital), hacia la optimización de recursos, hacia la adaptación para los formatos en movilidad, hacia tiendas virtuales que conviven con las físicas o la hacia la tecnocreatividad.

Y esto sólo es el principio, seguro que en algún lugar no tan lejano ya se está gestando lo que será la próxima revolución.

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