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“Es necesario huir de las fórmulas anticuadas y las prohibiciones; hay que educar de otra forma”, entrevista a Juanma Gómez

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En el marco de la próxima edición de Educafestival, ha sido entrevistado Juanma Gómez, Director General de la agencia de publicidad Indira. Él comparte su opinión en la entrevista “Es necesario huir de las fórmulas anticuadas y las prohibiciones; hay que educar de otra forma”:

Sabemos que en Indira trabajáis con cuentas de todo tipo. A nosotros nos interesa especialmente el trabajo que hacéis para instituciones educativas, universidades, ONGs, etc. ¿En qué se diferencia trabajar con un cliente de estas características a hacerlo con, por ejemplo, una marca de gran consumo?

Creo que la forma de enfocar el proyecto en el primer caso es mucho más satisfactoria para el creativo, ya que el objetivo no es simplemente la venta de un producto o mejorar el posicionamiento de una marca, sino hacer algo que contribuya a nivel social. Pero no tenemos nada en contra de trabajar con grandes marcas o de hacer campañas de gran consumo. Eso hay que hacerlo, pero hacerlo de la manera más correcta y ética posible. Desde luego, trabajar en campañas educativas siempre aporta un extra de satisfacción y de orgullo.

No son precisamente sectores que se hayan caracterizado por desarrollar grandes campañas de marketing y publicidad años atrás, pero ahora parece que se empiezan a preocupar más por estos temas…

Nosotros nos movemos a menudo en función de los presupuestos que maneja el departamento de marketing, se trata de una limitación con la que nos encontramos muy a menudo y que limita mucho a la hora de poder aplicar determinadas ideas a un desarrollo creativo o a una producción. Y el departamento de marketing de una marca de gran consumo siempre va a tener muchísimo más presupuesto a la hora de poder abordar proyectos, por lo que vas a poder pensar más acciones y contar con más medios que cuando trabajas con presupuestos muy limitados.

Y esos presupuestos tan ajustados son los que te encuentras al trabajar con universidades, colegios, ONGs,…

Claro, por eso las campañas educativas exigen que te tengas que estrujar la cabeza mucho más a la hora de ofrecer ideas. Tienes que tratar de optimizar un presupuesto pequeño para conseguir hacer algo notorio con respecto al resto de marcas que están haciendo campañas en ese sector. Pero sí que creo que es cuestión de tiempo, de hecho ahora se está notando una mejoría creativa dentro de estos sectores porque te das cuenta de que tienes que destacar de alguna manera sobre los demás. Y aquí juega un papel clave la creatividad.

No queremos aún desvelar la campaña con la que vais a participar en Educafestival, pero sí nos gustaría que nos contases cómo fue materializar la idea que el cliente un buen día os presentó en la oficina?

Pues el cliente vino con una idea concreta por la que iban a apostar muy fuerte en una fecha muy concreta, la Navidad. Nosotros, en lugar de presentarle una felicitación de Navidad le ofrecimos una campaña entera que incluía vídeo, que en un principio iba a ser para internet y al final ha terminado saliendo en televisión, piezas de exterior, piezas de prensa,… Ha sido una experiencia muy satisfactoria, tanto el cliente como nosotros nos enamoramos de la idea y de hecho vamos a seguir haciendo nuevos aterrizajes de esa campaña a lo largo de este año.

La conciencia ambiental es, sin dudas, un tema que está muy relacionado con la educación. ¿Cuál crees que es la mejor forma de conseguir llegar al público joven? Son ellos quienes van a sufrir las consecuencias dentro de varias décadas. 

Sin duda, de hecho nuestra campaña iba especialmente enfocada a ese target. Queríamos que se vieran reflejados y que se dieran cuenta de que es probable que su futuro no sea cómo se lo imaginan ahora, ya que podría verse truncado. En cuanto a la forma de comunicar ese mensaje para conseguir llegar al público joven, señalar que hemos tenido que prestar especial atención al mensaje y a los medios en los que ellos están más activos. También es importante que no se haga de forma punitiva, son personas que tienen su propio criterio y que están muy informados. Lo que nosotros hemos intentado hacer es despertar sus conciencias y pedirles que no miren para otro lado. Creo que hay que huir de las fórmulas anticuadas, de las prohibiciones, de decirles lo que está bien y lo que está mal,… Hay que educar de otra forma.

¿Cómo de importante es la creatividad a la hora de desarrollar una campaña de este tipo? Supongo que habrá fórmulas muy recurrentes a las que tendréis que renunciar de base porque ya estarán demasiado trilladas.

Tienes toda la razón y en este sentido vuelvo a insistir en el tema de los presupuestos. Si los recursos son muy ajustados tienes que intentar encontrar el camino para conseguir sorprender a la audiencia y llamar su atención. Porque todo el mundo sabe que estamos haciendo daño al medio ambiente y todo el mundo es consciente del tema, pero la única forma de conseguir dar un golpe sobre la mesa es sorprendiéndoles con una fórmula creativa que descoloque al receptor del mensaje. Y eso es lo que hemos tratado de hacer en esta campaña.

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