Social Media

Facebook, pasado, presente y un futuro lleno de interrogantes

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Para poder entender el camino que está tomando Facebook hay que empezar remontándonos seis años atrás, a los años en los que Twitter era la red social líder en la distribución de noticias en línea.

Fue en ese momento (2012) cuando Facebook creyó haber encontrado su nicho de mercado y cuando lanzó una ofensiva para comprar Twitter que no prosperó. Al no poder adquirirla, Zuckerberg decidió utilizar una de las tácticas que más suele usar contra aquellos competidores que no puede comprar: Copiar y “aplastar”.

Tras varios ajustes en su feed para incorporar material de los medios y una serie de brillantes campañas publicitándolo, en 2013 consiguió poner contra las cuerdas a Twitter y en solo dos años sobrepasó a Google como líder en la derivación de lectores.

Mientras la prensa daba importancia a aspectos como la calidad o la exactitud, Facebook se escudaba en que era, palabras textuales, “solo una empresa tecnológica que ha construido una plataforma para todas las ideas”. Esto dio pie a que publicaciones tan dispares como una noticia de prensa o la publicación de un usuario particular sobre su perro tuviesen una presencia equivalente en Facebook. Una de las consecuencias de esto fue que las “fake news” fueron cobrando peso, llegando a tener tantas o más interacciones que una publicación real y de calidad.

Facebook se convirtió en un lugar en el que todo el mundo puede conectar con su público a nivel mundial, una plataforma en la que un grupo de amigos de San Petersburgo puede llegar a conectar con las votantes de Estados Unidos.

No es extraño pues que la plataforma de Zuckerberg se haya convertido en el lugar perfecto para desarrollar una campaña, ya sea publicitaria, electoral o de cualquier otro tipo.

De aquí surge otro de los aspectos de los que más se ha hablado en los últimos meses: la cantidad de datos, académicos, profesionales y personales, que ha ido acumulando Facebook a lo largo de los años… algo que, mal utilizado, podía y puede convertirse en una bomba de relojería que, finalmente, estalló hace unos meses.

El caso de Cambridge Analytica y la injerencia rusa en las elecciones de Estados Unidos han supuesto un duro golpe a la confianza de los usuarios en la red social, poniendo en tela de juicio la seguridad con la que son tratados los datos de los millones de usuarios de Facebook.

Tras todo el revuelo causado, la multinacional ha tratado de frenar el mar de críticas con comparecencias de Zuckerberg en el Senado y el Congreso de los Estados Unidos y en el Parlamento Europeo, asumiendo la culpa y pidiendo perdón por los fallos cometidos. Igualmente, el CEO de Facebook ha anunciado  severas medidas para proteger los datos de sus usuarios pero… ¿Es suficiente para contener la desconfianza una vez “traicionada”?.

Cambio de algoritmo

Otra de las medidas que ha tomado la multinacional americana para hacer frente a las críticas y frenar el paulatino descenso de la actividad de los usuarios es un cambio en su famoso algoritmo orientado a reducir el número de mensajes comerciales que impactan al usuario en Facebook. Un cambio que quizás haya llegado demasiado tarde para lograr redefinir el rumbo de la red social.

Para entender los vaivenes producidos en el algoritmo de Facebook hay que remontarse a 2012, momento en el que Facebook salió a Bolsa. En ese momento el usuario, que en teoría era la base de la red social, pasó a un tercer plano por detrás de accionistas y anunciantes. La necesidad de ingresos y el cada vez más importante uso del móvil frente al ordenador hizo cambiar la forma de encajar la publicidad en la plataforma, pasando a mostrarse en el feed.

Todo un desafío que la empresa tuvo que abordar para que su salida en Bolsa fuese rentable, contentando a las marcas de forma que éstas vieran que Facebook era una plataforma publicitaria con mucho más futuro que cualquier otra. Algo que consiguió pero perdiendo por el camino la fidelidad de los usuarios que paulatinamente han dejado de subir y compartir contenidos, algo que fue la esencia y el germen de esta red social.

Con la perspectiva de los años y de los últimos acontecimientos podemos concluir que la vocación de Facebook ha demostrado tener más vocación de plataforma publicitaria que social… ahora es el momento de que las empresas y los usuarios decidan si Facebook ha cumplido sus expectativos y se ha convertido en lo que esperaban y si siguen depositando su confianza en la red social.

 

Borja Orcoyen

Gestor de proyectos en Marengo Digital.

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