Social Media

Focalízate en la experiencia social de tus clientes con el Social CEM

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Actualmente hay dos grandes filosofías para describir la relación organización – cliente. La primera y más utilizada actualmente, se generó a inicios de los 70s, el CRM (Consumer Relationship Management). El CRM es una filosofía de negocio que sitúa al cliente en el  centro de las relaciones comerciales[1]. El enfoque que el CRM da a la relación empresa – cliente es transaccional[2], es decir, basado en el flujo de información (comunicación) entre ambas partes para mejorar la relación. Por otro lado, habitualmente el CRM se focaliza en un área determinada de la empresa, generalmente en aquellas relacionadas directamente con la atención al cliente [3]. El año 2003 Bernd Schmitt escribió un libro que propuso otro enfoque a la relación empresa-cliente: Customer Experience Management, A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers[4]. El CEM (Customer Experience Management) también sitúa al cliente en el centro de su negocio, pero lo hace en términos experienciales, es decir, gestionando o controlando la experiencia del cliente con su empresa [3].

El CEM es una filosofía que afecta toda la organización en conjunto. Como tal, el CEM busca proporcionar la experiencia más satisfactoria y positiva posible a través de todas las plataformas y niveles de interacción entre la empresa y el usuario[3]. El usuario interacciona con la empresa y obtiene experiencias a través de múltiples canales: un espacio físico, el teléfono, por correo… El objetivo final del CEM es generar experiencias positivas para el usuario, para que éste vuelva y además se convierta en prescriptor de nuestra marca[3]. Es en este segundo punto donde el Social CEM puede desarrollar todo su potencial.

El Social CEM busca generar usuarios fieles que a la vez sean prescriptores de marca en las redes sociales. En los últimos años, y en paralelo a la adopción del CEM por parte de muchas organizaciones, los social media han adquirido mucha importancia en la comunicación empresa – cliente. Así pues, parece lógico buscar la forma de sacar el máximo provecho de esta herramienta tan potente. Shaun Smith define el Social CEM como una estrategia empresarial que usa los social media para generar engagement con los clientes y proporcionar experiencias que construyan fidelidad de marca [5]. Debido a la naturaleza de los social media, una vez obtenemos clientes fieles en estos canales, es más que probable que actúen como prescriptores sociales, es decir, que hagan de altavoz de nuestra marca en las redes sociales. No hay que ser un gran experto para ver que cuanto más comprometida esté nuestra empresa con sus consumidores, más lo estarán ellos con nosotros. Otra de las fortalezas del Social CEM es que también puede actuar como un sistema de rescate de consumidores, es decir, a través de él podemos detectar a los consumidores insatisfechos y dirigirlos hacia canales donde se puedan resolver sus problemas o dudas.

Aplicar el Social CEM no es tan sencillo como podría parecer. Cómo tuiteó el gurú de Google  Avinash Kaushik, “los Social Media son como el sexo adolescente. Todo el mundo lo quiere hacer. Pero nadie sabe cómo. Cuando finalmente se hace, la sorpresa es que no es mejor”. Implantar el Social CEM plantea una serie de retos e implicaciones para aquellas empresas que quieran estar presentes en un mundo cada vez más conectado socialmente. La experiencia del consumidor se va formando a lo largo del tiempo y en cada punto de contacto entre la empresa y el cliente, con lo cual no se pueden esperar resultados a corto plazo, sino que se trata de una decisión estratégica a medio y largo plazo. Se puede dividir el proceso en 5 pasos críticos [6]:

  1. Entender el ciclo experiencial del consumidor: cómo y cuándo se producen las experiencias a lo largo de la interacción empresa-cliente.
  2. Gestionar las experiencias del consumidor a lo largo del ciclo experiencial: muchas veces la diferencia en cuanto a precio y producto entre diferentes empresas es mínima, por lo tanto hace falta un elemento diferenciador. Este elemento es la experiencia de usuario que son capaces de generar.
  3. Decidir cuándo (y cuando no) actuar en respuesta a un feedback del usuario: muchos usuarios tienen la percepción de que el feedback que proporcionan a las empresas no es incorporado en sus operaciones, cosa que puede generar frustración. Por otro lado, la saturación de datos puede hacer que el feedback recibido no sea gestionado de forma correcta por parte de los responsables. Por lo tanto, es imprescindible que se estructure correctamente el feedback recibido para situarlo en la fase correcta del ciclo experiencial.
  4. Proporcionar experiencias positivas y coherentes a lo largo del ciclo experiencial: conviene que las experiencias que se generen durante el ciclo experiencial sean de una calidad similar, cuanto más elevada mejor. Es mejor proporcionar pocas experiencias de elevada calidad que muchas de calidad variable.
  5. Pasar de tener clientes fieles a tener cómplices prescriptores: los social media son un excelente altavoz para que nuestros clientes hablen de nosotros.

The North Face es buen ejemplo de como la integración de las redes sociales y el CEM puede dar unos resultados espectaculares [7

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