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Foro “Publicidad e Innovación”, un debate sobre las oportunidades y desafíos del terreno creativo, tecnológico y empresarial en la publicidad

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publicidadCon motivo del Día de la Publicidad, el diario 20minutos celebró el pasado 26 de enero, en su redacción en Madrid, el encuentro “Publicidad e Innovación” con el objetivo de debatir y analizar sobre la innovación publicitaria. En el evento, moderado por Hortensia Fuentes, Directora General de BLUE MEDIA, se debatió sobre las oportunidades y desafíos del terreno creativo, tecnológico y empresarial en el mundo de la publicidad.

El encuentro ha contado con representación de todos los operadores del mercado publicitario: agencia, anunciante, soluciones tecnológicas y el medio. Pues, han participado representantes del sector publicitario como Isidoro Martínez De La Escalera, Chief Marketing Officer de NH Hotel Group; Rodrigo Simancas, Director de Comunicación Planning y Analítica de EQUMEDIA; Anabel Varela Gonzalez, Directora de Estrategia e Innovación en OMD; Álvaro Morales, Head of Digital de Carat; y Mikel Lekaroz, Director de Zodiak Advertising en España.

Asimismo, los temas más comentados  fueron: análisis de datos, usuario multidispositivo y compra programática, siendo las tendencias y las nuevas fórmulas disponibles en el terreno publicitario, tanto desde el punto de vista del negocio como de la innovación, las claves del debate.

En cuanto a la evolución del sector, Isidoro Martínez De La Escalera, Chief Marketing Officer de NH Hotel Group señala que “el elemento esencial que ha cambiado es el acceso de los consumidores a la información. Antes, la publicidad era el único elemento informativo para antes de la compra, pero ahora existe el acceso a otras fuentes sin necesariamente pasar por ella”.

En palabras de Rodrigo Simancas, Director de Comunicación Planning y Analítica de EQUMEDIA, “La innovación no tiene sentido si no genera ROI, conversiones, tráfico… Es importante formar al cliente en este aspecto: qué es lo que necesita, a qué tiene que renunciar… cuando tienes la suerte de trabajar con clientes que tienen asumida la constante innovación es cuando tú también puedes hacerlo¨. Acerca del Big Data, Simancas destaca: “trabajamos con muchísimos datos y la innovación en cómo los tratamos es clave: hay que saber cómo tratar de integrarlos todos diariamente”.

Por su parte, Anabel Varela González, Directora de Estrategia e Innovación en OMD, afirma que “hay que apostar de forma controlada por la innovación, no es válida cualquier tipo de innovación para cada marca. Todas esas posibilidades están ahí para explotarlas: tenemos que ser anunciantes valientes, medios valientes y usuarios valientes”. En relación con los cambios que está viviendo el sector, añade: “más allá de la pura transacción de los mensajes, el medio tiene que saber medir la calidad de los mensajes, que es su credibilidad. Es el entorno seguro del anunciante, más allá de la tecnología: es la naturalidad con lo que la gente consume lo mismo pero de forma diferente: vamos a crear un target que pasa de estar basado en la afinidad a estar basado en el contexto, al momento específico que vive el consumidor. No importa tanto como sea, sino llegar en el momento adecuado”.

En este sentido, Álvaro Morales, Head of Digital de Carat, insiste en que “todo el mundo debería sentirse partícipe a la hora de innovar. Hace falta un ejercicio de valentía por parte de los clientes para hacer algo que probablemente no se pueda medir como antes. Hay que intentar seguir haciendo las cosas que sabemos que funcionan bien, pero también destinar parte del presupuesto a innovar, lo que va a ayudar a cada uno en su ámbito a seguir avanzando. La publicidad y la innovación van de la mano, pero la innovación no está solo en el medio, sino en la creatividad. Si somos capaces de leer las necesidades del consumidor podemos crear contenido ad hoc para ellos y seguir manteniéndolo, y eso también está fuera de lo digital” y, añade que “el espacio es importante, pero por encima está la audiencia. El usuario, a pesar de los cambios tecnológicos, sigue siendo el mismo: a partir de ahí es, en función de la oferta y demanda, cuánto se quiere pagar por llegar a él, como se hacía antes”.

Según Mikel Lekaroz, Director de Zodiak Advertising en España, “la innovación es una necesidad. Debemos salir de la zona de confort. Hay que probar nuevas cosas”. Asimismo, sobre el ámbito de la compra programática, añade que “el modelo programático no es muy distinto al modelo clásico de compra-venta de publicidad. Los procedimientos que muchas agencias han aplicado para comprar y vender soportes se asemeja mucho, pero hemos aprovechado toda la ventaja que te permite la tecnología para comprar de forma eficaz, eficiente y escalable además de que toda esa cantidad de impresiones publicitarias puedan ser cualificadas llegando al usuario adecuado, con el mensaje adecuado y en el dispositivo adecuado. En un futuro éste será el estándar de compra ”. A modo de conclusión, destaca que “estamos viviendo una fase en la que todo es digital. Es un elemento fundamental para las empresas: imparable. En lo relativo a publicidad, asistimos a cómo el vídeo es el futuro: toda la vida hemos tenido el impacto audiovisual, que a nivel creativo tiene capacidad de crear historias que antes no se contaban, creando mucho más engagement. Ahora tenemos otro elemento clave, el data. Ahora todo el mundo tiene un montón de data, pero hay que saber sacarle provecho”.

Por otra parte, Hortensia Fuentes señala que “el medio tiene también el deber de innovar y poner en valor el entorno seguro que representa hacia las marcas, en el que la publicidad es eficaz, no solo en el corto sino también medio plazo” y, además, defiende que “la innovación puede venir de la mano de la tecnología y en el ámbito digital, pero también de las ideas, de los equipos y organizaciones con la actitud adecuada”.

En definitiva, las innovaciones en el terreno publicitario en un mundo tan saturado de información, de productos y de servicios, resultan imprescindibles para poder diferenciarse. En este sector tan cambiante, los constantes esfuerzos por resultar atractivos y mantenerse vivos están dirigidos a buscar la diferenciación, la novedad y la creación de valor para otorgar siempre el mejor posicionamiento al cliente.

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