Entrevistas

Héctor Martínez nos desvela algunos de los secretos del marketing

Entrevista a Héctor Martínez, Director de Ventas en Europa para eGentic.

1. ¿En qué se diferencia un plan de marketing de una PYME del de una multinacional?

Ambos tipos de empresas, por supuesto, se centran en el retorno de la inversión. Pero por lo general, las PYME tienen que buscar un ROI más rápido, a corto plazo, mientras que una multinacional puede permitirse buscar un retorno de la inversión a medio o largo plazo.

Por otro lado, las PYME suelen tener unos procesos de toma de decisiones más rápidos, y en cambio, en las empresas multinacionales existe una gran cantidad de responsables a la hora de tomar decisiones – internos y externos – que a menudo retrasan el proceso.

Ciertamente, lo que es una gran diferencia es que las empresas internacionales suelen trabajar con agencias, y las PYMES a menudo tienen que adquirir conocimientos por sí mismos o a través de experiencias propias. Es por eso que normalmente confían en sus buenos instintos, en el marketing de “prueba y error”, así que la relevancia de contar con socios fiables y de confianza es mucho mayor para ellos.

2. Estamos atravesando un momento de crisis económica a nivel mundial ¿de qué modo adaptan las compañías sus presupuestos a esta actualidad? ¿Se ve perjudicada la calidad de sus estrategias y tácticas?

En los tiempos que corren, es verdad que las empresas ven muy de cerca en qué gastan su dinero y lo que es realmente beneficioso para su negocio y cómo obtener resultados medibles. Pero precisamente creo que esto tiene más bien un buen impacto en las estrategias y tácticas de marketing.

Las grandes empresas aprenden de las PYME cómo fijar su toma de decisiones, para cambiar los presupuestos más rápido y para probar diferentes enfoques a la hora averiguar lo que funciona mejor para sus propios productos.Por otro lado, las PYME aprenden a trabajar de manera más adecuada y sostenible con sus presupuestos y con sus bases de datos, por ejemplo. La eficacia y la eficiencia no son sólo una frase hecha, sino que adquieren verdadera importancia cuando hablamos de compañías más pequeñas.

Por otro lado, algunas empresas se niegan a pensar en grande y a largo plazo, y sólo buscan los precios en lugar del valor y de calidad. Algunas empresas quieren ganar nuevos clientes a cualquier precio, incluso a cambio de arruinar los márgenes de beneficios.

Pero afortunadamente, muchas empresas empiezan a repensar esas tácticas. La caída de la compra colectiva es un buen ejemplo de ello. Está claro de que esta es una gran herramienta para generar nuevos clientes – como todas las herramientas de marketing con ventajas e inconvenientes. Pero el miedo a dejar escapar una tendencia hace que muchas empresas empiecen a ofrecer cupones y ofertas, y luego se olviden de definir sus objetivos, grupos target o cómo medir el verdadero éxito de las campañas.

3. ¿Cuáles son las claves para obtener un mayor ROI?

Estoy convencido de que el primer paso, y la base para lograr un mayor retorno de la inversión, es invertir en sus propios productos en primer lugar.

Luego, consiga socios verdaderamente fiables y de confianza. Por supuesto que sus socios siempre tendrán que resistir la comparación con los competidores, pero quienes toman las decisiones deben saber acerca de la diferencia entre precio y valor.

Por último, pero no menos importante, atreverse a comunicar de manera agresiva y seguro de sí mismo, en vez de tímidamente y de manera conservadora. Los clientes están dispuestos a perdonarle por eso, siempre y cuando sus productos cumplan con sus promesas.

4. ¿Hacia dónde ha evolucionado el marketing como consecuencia de la crisis? ¿Tienen mucho que ver las nuevas tecnologías?

La mayoría de las empresas entienden que en tiempos de crisis no deben ahorrar en actividades de marketing, sino invertir su dinero con más cuidado, una tarea nada fácil hoy en día. Cloud computing, aplicaciones móviles, Big Data, bidding en tiempo real… Hay tantas nuevas tecnologías, tendencias y palabras clave innovadoras que hacen que siempre pienses que te estás perdiendo algo si no estás a la cabeza. Pero, en mi opinión, no ha habido nada realmente revolucionario en los últimos años. Google, por ejemplo, sí ha sido una revolución y todavía contiene partes enormes de los presupuestos de marketing digital.

Está claro que el marketing moderno ofrece grandes oportunidades para llegar a muchas personas a través de canales muy diversos. Por otro lado, esto hace que el marketing mix óptimo sea muy complejo de alcanzar y por lo tanto, la necesidad de conocimientos y experiencias sigue creciendo. Sin embargo, lo inteligente no es precisamente subirse a todos los carros. Lo mejor es invertir un poco de esfuerzo en analizar las diferentes opciones, tranquilamente, con todos sus pros y sus contras. Después de todo, el principal reto todavía sigue siendo el mismo, independientemente de todas las tendencias e innovaciones: crear y mantener un cliente significa ofrecerle una comunicación que le sea relevante y hablarle en su mismo idioma. Si no tienes el mensaje correcto, no hace falta preocuparse por los canales.

5. ¿Cómo ayuda la generación de leads?

La generación de leads es la base para la adquisición de nuevos clientes a través del marketing de base de datos. En casi todos los negocios, es esencial contar con grandes volúmenes de datos actualizados y válidos de clientes potenciales y de forma constante, para alcanzar un crecimiento sostenible.

El éxito de la generación de leads moderno es fácil de medir y también es fácil de combinar con las nuevas tecnologías y los diferentes canales, ya sea por e-mail marketing, telemarketing, correo directo, promociones POS, redes sociales, marketing móvil, etc.

Además, las nuevas formas de generación de leads ofrecen una amplia gama de opciones y productos para un diálogo real con los clientes potenciales, así como muchas oportunidades para probar las ofertas y campañas de una forma rápida, barata y fácil.

6. ¿Qué consejos daría a las compañías que luchan por fortalecer su liderazgo en el mercado global?

Creo que es básico tener una misión, visión y estrategia claras y sostenibles – comunicar de forma transparente dentro de su equipo, con sus socios y sus clientes; tener un enfoque en el producto y en las expectativas de su público objetivo; contar con socios adecuados y fiables que entiendan y apoyen su visión.

Otro punto importantísimo es atreverse a probar, así como a fracasar. El telemarketing, por ejemplo, está declarado muerto en Europa desde hace años. No obstante, sigue siendo esencial para la adquisición de nuevos clientes para un montón de departamentos – y los requisitos, las opciones y las oportunidades han cambiado. Por lo tanto, debe tener confianza en sus propias experiencias y su propio juicio, y no dejar que otros dicten qué hacer y cómo actuar.

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