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III Informe de Generosidad de Marca

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generosidad de marcaPor tercer año consecutivo, Affinion, proveedor en el diseño y gestión de programas de Fidelización y Customer Engagement, ha publicado su Informe de Generosidad de Marca en el que,  analizando el sector de Banca y Finanzas, ha llegado a la conclusión de que las entidades bancarias más generosas son EVO Banco e ING Direct. Este estudio se desarrolla con el propósito de analizar la capacidad de las marcas para generar valor por parte de las empresas españolas a la sociedad, y en qué medida la población percibe y reconoce esta actitud.

Objeto de estudio han sido un total de 14 marcas en el sector de Banca y Finanzas, en concreto, Banco Popular, Banco Sabadell, Ibercaja, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBK, BMN – Mare Nostrum, BBVA, Caixa Bank (La Caixa), Catalunya Caixa, EVO Banco, Unicaja e ING Direct.

Primero, se ha sido analizada la conexión de los bancos con sus clientes  para determinar su capacidad de escuchar a sus consumidores, darles lo que esperan y lograr vincularles (listen, give y engage). La principal conclusión que se extrae del estudio es que los bancos y cajas suspenden en Customer Engagement (4,38 puntos de media sobre 10).

Se puede decir que actualmente en el sector bancario hay cambios  respecto a los años pasados. Por primera vez, EVO Banco  se coloca a la cabeza del ranking de Generosidad de Marca con un Índice (IGM) de 331.62 puntos. Por su parte, ING Direct, que era considerada la marca más generosa hasta ahora, pasa a ocupar el segundo lugar quedándose en 305.95 puntos. En un tercer lugar está  el Banco Sabadell con 119,63 puntos.

Dichas entidades destacan en atributos como Comprensión (ofrece productos y servicios fáciles de entender), Anticipación (avisa de cambios en productos y servicios a los clientes sin que estos tengan que preguntar), Precio (tarifas razonables) Superación (se esfuerza cada día por mejorar el servicio al cliente).

Según los datos del estudio, Kutxabank ha experimentado la evolución más positiva con respecto a las dos anteriores ediciones del estudio, con un incremento del 48,7% según su Índice de Generosidad de Marca. Otra de las sorpresas es la ausencia de Banco Santander entre los tres primeros puestos del ranking (en 2014 ocupaba el segundo puesto en el ranking). Y es que, desde 2013, ha perdido un 23,22% de su IGM. 

Asimismo, el informe concluye que el sector necesita mejorar su relación con el cliente en cuanto a la implicación, el compromiso, la sinceridad y, sobre todo, la transparencia. El consumidor exige que los bancos sean transparentes en lo que hacen, cómo lo hacen, cuánto ganan, dónde va el dinero… Sin embargo, el sector apenas se está moviendo en esta dirección. El estudio muestra que este rasgo, con una puntuación de 2,80 sobre 10, representa la valoración más baja de todos los sectores estudiados.

Otra conclusión, que se deprende del estudio, es que el sector bancario es el sector donde más importante y meditada es la elección de la marca. Esta relevancia está directamente relacionada con la importancia del producto que ofrecen. Los jóvenes son los que presentan una mejor percepción. Cuantos más años de trato se tienen con el sector financiero, peor es la percepción que se tiene de ellos. Es decir, a mayor edad, menos Generosidad de Marca atribuida.

“A través de este informe queremos analizar las acciones que están realizando las marcas españolas para ser conscientes de las necesidades y exigencias de sus consumidores y qué estrategias utilizan para darles respuesta, es lo que llamamos Smarter Engagement, que consiste en utilizar de forma inteligente todas las señales que nuestros clientes nos ofrecen para mejorar nuestra relación con ellos”, asegura el Country Manager de Affinion Eduardo Esparza.

Si deseas consultar la infografía, puedes hacerlo a través del siguiente enlace.

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