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Informe anual sobre el estatus del marketing de influencers en 2018

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Recientemente, Launchmetrics ha publicado la cuarta edición de su informe anual sobre el estatus del marketing de influencers en 2018, que ha sido elaborado en base a las respuestas de 600 profesionales del sector de la moda, el lujo y la belleza en Europa y Estados Unidos y, que incluye como novedad los resultados de una encuesta realizada a 200 influencers de la industria. Además, la fotógrafa y bloguera Garance Doré, participa de forma exclusiva con una entrevista en la que relata su experiencia.

Carlos Ortega, Managing Director de Launchmetrics, afirma: “A través de este informe veremos de qué manera las industrias de la moda, el lujo y la cosmética han evolucionado en las prácticas con influencers. Los profesionales de este sector no solo han sido capaces de implementar estrategias, sino de obtener resultados tangibles a través de un impacto directo en la generación de negocio. En una industria cada vez más fugaz, nos encontraremos con que los influencers se han convertido en verdaderos aliados para los lanzamientos de nuevas colecciones y productos y que la clave está en estrategias que encuentren la perfecta combinación entre lo físico y lo digital”.

Un 76% de las marcas que trabajan con influencers se dirigen a la generación de los Millennials 

Un 78.2% de los profesionales de la moda, el lujo y la cosmética implementaron campañas con influencers en 2017 -un 13% más que el año anterior-. De éstos, un 76% afirmó poner en marcha este tipo de acciones para dirigirse a los llamados “millennials” o generación Y -personas entre los 24 y 38 años- cuya característica principal es el consumo y consulta de información a través de medios online.

De acuerdo con el informe del lujo publicado por la agencia de consultoría Bain & Co el pasado año, la generación Y representó el 30% del gasto total en el sector y junto a la generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) generaron el 85% del crecimiento en el sector del lujo durante los últimos 12 meses. De ahí, la gran relevancia de este segmento de audiencia.

A través del contenido de marca y el llamado ‘storytelling’ las compañías tratan de llegar a través de sus propios canales de comunicación y redes sociales a una audiencia que es cada vez más, nativa digital. No sorprende por lo tanto, encontrarnos con un 90% de los encuestados que en 2017 obtuvo resultados efectivos para la notoriedad de marca. Pero lo que es más destacable: un 69% de los profesionales afirmaron que sus acciones con influencers fueron efectivas para el incremento de las ventas en 2017.

El 46% de las marcas obtiene resultados más efectivos con micro-influencers

Últimamentle, el tempo dentro de la industria de la moda se ha acelerado tremendamente, incluso para las marcas del segmento del lujo. Los influencers han demostrado ser capaces de generar un impacto rápido y duradero y esto ha sido clave para los lanzamientos de colección de muchas marcas de moda. Probablemente por ello, un 42% de los encuestados afirmó que el escenario más indicado o favorecedor para trabajar con influencers es el lanzamiento de nuevos productos.

Asimismo, un 46% de las marcas reconoce tener resultados más efectivos trabajando con micro-influencers o influencers de nicho. Este dato nos ofrece una idea de la necesidad de las compañías por alcanzar más directamente a una audiencia muy segmentada, no masiva, pero con mayor potencial de convertirse en futuros consumidores.

Cada colección debe convertirse en noticia, debe ser fruto de la viralidad en redes sociales y extender esta amplificación hasta que los productos llegan al consumidor final, momento en que todo ese ruido debe traducirse en ventas del producto. Esto justifica el hecho de que la táctica principal utilizada por un 98% de las marcas de moda, lujo y cosmética a lo largo de 2017 haya sido el préstamo de productos o regalos a influencers. A ésta le siguió la invitación a eventos utilizada por un 28% de los encuestados.

Un 41% de las marcas paga siempre o casi siempre a sus influencers, mientras que un 97% de los influencers reconoce considerar las colaboraciones gratuitas

Las respuestas en relación a la compensación de los influencers reafirman una vez más la división existente entre los profesionales del sector. Mientras que un 29% de los mismos señalan compensar frecuentemente a los líderes de opinión y un 12% afirma hacerlo siempre, el 24.4% dice pagarles de vez en cuando y un 15.6% no lo hace nunca. Destaca este año el crecimiento del pago a influencers únicamente para grandes campañas que pasa de un 6% en 2016 a un 18.7% en 2017 (un crecimiento del 12.7%).

Esto significa que las marcas se han vuelto más selectivas a la hora de distribuir su inversión en las campañas con líderes de opinión y que las tácticas de interacción orgánicas conviven de manera efectiva con las acciones de pago directo.

Además, un 97% de los influencers declaran estar abiertos a trabajar gratuitamente en ciertas campañas, ya sea por su interés en la marca, por el valor de la experiencia ofrecida o la posibilidad de establecer contacto con otros colegas del sector.

La bloguera Garance Doré  afirma: “Me encanta trabajar con marcas que puedan establecer relaciones a largo plazo. De esa manera, siento que mis seguidores realmente entienden lo que soy detrás de un producto o concepto y tengo tiempo para generar confianza, lo que es para mí uno de los valores más importantes

Como dato destacado, un 46.3% de los líderes de opinión afirmaron percibir menos de 5,000 euros al año por sus colaboraciones con marcas, mientras que el 62% dijo que sus ingresos crecieron en 2017 entre un 25% y 50% con respecto a años anteriores.

Habrá más presupuesto y dedicación al marketing de influencers por parte de las marcas

Lejos de resultar un fenómeno pasajero, el marketing de influencia tiende a profesionalizarse aún más con un 60% de los profesionales que afirmó prever un incremento en sus presupuestos a finales de 2018. Además, un 22% de las compañías que ya están utilizando herramientas específicas de marketing de influencia como marketplaces y software.

Un 9.3% de las empresas cuenta ya con un equipo específico dedicado a las relaciones y campañas con influencers (casi un 3% más que el pasado año) y únicamente un 3.6% decide externalizar este tipo de acciones a través de agencias externas.

En definitiva, el informe de Launchmetrics sobre el Estatus del Marketing de Influencers 2018 recorre diversos aspectos y áreas como: la efectividad del marketing de influencers, el valor de negocio, las tácticas utilizadas para conectar con los líderes de opinión, los canales más efectivos, las expectativas y fuentes de ingreso de los influenciadores o los retos de las marcas entre otros muchos datos. 

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