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La compra programática necesita desarrollar alianzas más potentes con las marcas

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compa programáticaMarcas y agencias cada vez anticipan más e incluso impulsan a la tecnología hasta el siguiente paso. Lo que solía ser una relación cliente-proveedor está evolucionando hacia un modelo de alianza más potente y colaborativa. La compra programática ha sido durante mucho tiempo la reina de la Respuesta Directa, centrándose fundamentalmente en rendimiento, conversiones, leads, registros y ventas, pero ahora está siendo utilizada cada vez más para campañas de marca.

La creación de marca ha sido durante mucho tiempo dominio de la publicidad en televisión, vallas publicitarias, patrocinios, publicidad impresa, eventos y prensa, pero el feedback obtenido con estas técnicas tradicionales siempre ha sido bajo e impreciso. Frente a ello, la compra programática está haciendo posible la unión de campañas de marca y respuesta directa, de forma que se puede obtener un conocimiento global y de toda la actividad que se está desarrollando y aplicarlo en tiempo real a futuras campañas.

Un estudio realizado por Rocket Fuel para conocer la opinión de los profesionales del marketing, muestra que en la Unión Europea, el 93% de ellos tienen más presión que nunca para demostrar resultados. Por ello están tratando de añadir medios más eficientes, transparentes y rápidos de lograr lo mismo y obtener mejores resultados. La publicidad de contenidos, en redes sociales y en diferentes formas de display está creciendo como estrategia a adoptar para la creación de marca en los canales digitales. Ahora que el video y otros formatos creativos de alto impacto están disponibles a través de compra programática, las campañas de marca pueden añadir más opciones digitales.

La capacidad de sincronizar las campañas de marca entre la televisión y el canal online, así como de reaccionar a datos del mundo real como ubicación, meteorología y de llegar a la gente según cambia de un dispositivo a otro, permite a las marcas mostrarse a la gente de una forma cada vez más relevante.

Hoy en día, la tecnología de inteligencia artificial identifica a las personas dentro de la audiencia objetivo de una marca y cruza referencias entre grandes volúmenes de datos, de forma que aprende no solo a llegar a ellos a través de los lugares adecuados, sino en el momento oportuno, cuando son más receptivos a la publicidad. Esto es lo que denominamos Moment Scoring, y no solo reduce el coste de alcanzar objetivos de campañas, sino que evita la sobre exposición de la marca y reduce el malgasto de la inversión.

Mientras las técnicas agresivas para impulsar las conversiones pueden obtener buenos resultados a corto plazo, su impacto a largo plazo puede resultar dañino. Los profesionales del marketing tienen que ser conscientes de que pueden caer en esta trampa con la compra programática. Frente a ello, mantener una perspectiva global en la que las campañas de respuesta directa y marca trabajen de forma conjunta, proporciona éxito tanto a corto como a largo plazo. Con la compra programática ahora existen vínculos demostrables entre el crecimiento de la marca y el rendimiento de la respuesta directa. Puede que esto no sea un gran hallazgo, pero la capacidad de los profesionales del marketing para mostrar evidencias claras de los efectos de las campañas de marca en las ventas sí es una gran noticia.

La compra programática es capaz de mostrar resultados de las campañas de marca y eso hace que esté creciendo: los paquetes de análisis desvelan los resultados de métricas de marca como conocimiento, compromiso, preferencia e intención de compra. Los profesionales del marketing ahora pueden utilizar los ciclos de feedback más rápido que nunca para obtener conocimiento de las campañas tanto de respuesta directa como de marca con el fin de mejorar la estrategia creativa y la de compra de medios. De hecho, el 86% de los profesionales señalan que las campañas de marca deberían estar conectadas a los datos de respuesta directa.

Con estos avances, la tecnología programática proporciona a marcas y agencias oportunidades de alianzas muy positivas. Con una visión de próxima generación, y un enfoque que combina marca y respuesta directa, los profesionales del marketing pueden integrar la compra programática en su planteamiento estratégico, en vez de apoyarse en ella como una simple herramienta de compra de medios. Esto es Marketing que Aprende y ofrece a los profesionales del marketing la capacidad de mostrar verdaderamente cómo están ayudando a las empresas a crecer.

Artículo elaborado por Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel España.

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