Marketing

La necesidad de las marcas de emitir comunicación emotiva

La diferenciación de la marca y su compromiso con el consumidor, un consumidor que desea consumir comunicación emotiva.

Esta es la principal conclusión de la primera jornada Brands&Breakfast, organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Agencias de España en ESADE Madrid ,que ha tenido como objetivo poner en valor casos de éxito de las marcas españolas Loewe, Hawkers Co. y Gin Mare de mano de sus responsables. La jornada ha arrancado con la participación de Pablo López Gil, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas; Miguel Ángel Torres, presidente de Agencias de España, y Enrique Verdeguer, director de ESADE Madrid.

Desde Loewe, Silvia Gozalo, directora de Marketing, ha explicado el caso de su fragancia Solo, desde el origen del concepto hasta su estrategia de comunicación. “Loewe es una marca con gran reconocimiento internacional —ha comentado—, con valores muy enraizados en el carácter español, la sensualidad y el lujo, y que hemos trasladado también a nuestro perfume Solo”. “Solo conserva los atributos de la marca y añade la armonía de los extremos en su nombre, su fragancia, su packaging y su comunicación”, ha resaltado destacando que las claves del éxito de esta última son “la disrupción de la publicidad, su concepto abierto, la consistencia, la insistencia y, lo más importante: creer en el producto”.

Por su parte, Juan Carlos Maroto, director de Marketing de Vantguard, ha desarrollado el caso de Gin Mare. Una marca que, frente a la dura competencia del mercado de la ginebra, centrado en las características del producto, apostó por una bebida centrada en sus atributos —la ginebra mediterránea—: el escape, el estilo de vida y la gastronomía. Maroto ha explicado cómo se trasladan éstos a su comunicación: “Siempre hemos buscado océanos azules. Con Gin Nare no queremos entrar en categorías, sino crear conceptos. Buscamos la emoción desde la honestidad y apostamos por la diferenciación”, ha destacado.

Imprevisibilidad y atrevimiento

David Moreno, cofundador, y Francisco Pérez Falcó, director de Desarrollo de Negocio de Hawkers Co. han presentado el caso de su compañía que, en tan sólo dos años, se ha afianzado en más de cincuenta países de todo el mundo gracias a la implementación de una nueva forma de comprar gafas, el impulso. A partir de aquí la marca ha desarrollado una estrategia de comunicación centrada en tres ejes: comunicación social, empatía con embajadores y conversión en tiempo real para generar branding y ventas desde performance y marketing programático. “Hawkers es impredecible, ni nosotros sabemos lo que vamos a hacer mañana —ha reconocido Francisco Pérez—; eso es lo que nos diferencia y nos hace imposibles de imitar. En nuestro caso la marca no es el producto, el producto es la marca. Otras empresas venden gafas de sol, Hawkers vende Hawkers”.

Tras las ponencias,  Michele Quintano, profesor de dirección de Marketing de ESADE Business & Law School ha moderado una mesa redonda con los cuatro invitados anteriores y a la que también se han sumado Manuel Mercader, CEO de Contversión y fundador de Ontwice, y Fernando Gandarias, director general de la agencia RK People.  Esta primera  jornada Brands&Breakfast tendrá su continuidad de manera trimestral contando con los mejores casos de marcas de la mano de sus principales responsables de marketing y expansión y las agencias de publicidad y comunicación que les acompañan en dicho proceso.

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