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La neurociencia estudia el poder del jingle y del logotipo

Neurociencia

NeurocienciaRecientemente, Ogilvy&Mather Publicidad, ha desarrollado  un estudio de neuromarketing con el objetivo de analizar qué siente el consumidor ante un estímulo determinado, pero “accediendo” directamente al cerebro y separando lo que verdaderamente ocurre en la cabeza del consumidor de lo que dice. De esta manera, se evita el sesgo de lo verbal y se deja la mente humana “al descubierto” sin mediar palabra, sin preguntas y sin cuestionarios.

El estudio ha sido desarrollado de la mano de  Ipsos  a través de un diseño secuencial monádico, con una muestra de  hombres de entre 35 y 44 años. Para medir respuestas inconscientes a partir de la activación de las distintas zonas del córtex cerebral, se han utilizado las técnicas de neurociencia Eye-tracking  y Electroencefalograma. Estas respuestas son más rápidas, espontáneas y veraces que cualquier otra.

De este modo, la neurociencia ayuda a entender las reacciones emocionales que producen estímulos publicitarios para alejarse de la idea preconcebida de que la publicidad es difícil de medir objetivamente.

Se cuenta con ocho segundos para el flechazo: hay que enamorar rápido.

De acuerdo con la teoría de la comunicación, hay que generar interés desde el inicio y tratar de mantenerlo durante toda la emisión de un spot. El estudio demuestra que los primeros segundos son fundamentales, tanto para captar la atención -visual y auditiva-  como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones.

Por consiguiente, esto hace que al espectador le guste lo que está viendo, le genere placer y atención. En esos segundos iniciales, cuanto más rápido se incremente la pendiente de la vinculación, más intenso será el flechazo.

El poder del jingle: la música hecha ad hoc multiplica el interés.

El estudio ha analizado el poder de jingle. Midiendo el engagement que tenía un mismo spot para Iberia con diferentes melodías alternativas, se ha observado que cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña hay que apostar por música hecha ad hoc. Es decir, cuando  forma parte de la idea creativa, los niveles de vinculación que se registran son muy superiores que cuando la música es más general y sin ninguna intención ni mensaje.

Por el contrario, en aquellos spots en los que la música no juega un rol fundamental, no es necesario invertir en una música ad hoc.

Con el silencio aumenta la atención.

Un buen recurso para ganar atención es la utilización inteligente del silencio, y por eso  puede ser un buen aliado. Una buena administración de los silencios puede favorecer notablemente la atención del público y la eficacia de la comunicación en una campaña.

Detrás del logo: el cerebro es vago y se concentra en lo simple.

Además ha sido analizado el poder  del logotipo. Un logo si es simple, mejor.

Según la neurociencia, el cerebro tiende a la comodidad y a lo rutinario. La atención se concentra en los estímulos más simples, porque son los que resultan más fáciles y rápidos de interpretar.

El estudio con logos revela que cuanto más simple era el logo, más atención recibió por parte del cerebro, registrado por una mayor activación en el córtex del lóbulo occipital. Por lo tanto, los logos más sencillos, más básicos y con menos elementos, llamarán más la atención: lo simple puede resultar más eficiente.

Sin duda, los atributos de una marca no se construyen en un corto plazo y  la mejor manera de consolidar la imagen de una marca es trabajar con consistencia sobre los mismos atributos.

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