Marketing

La omnicanalidad como foco del plan estratégico

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La compañía in-Store Media, ha organizado la Jornada “La Omnicanalidad en el Retail”. Este evento ha reunido en ESADEFORUM a más de 80 profesionales de marketing, contando con la participación del director de Marketing de Carrefour Media Francia, Michel Bellanger; el director de Trade Category y Shopper Marketing de Unilever, Agustín Martiño; y el profesor de Marketing de ESADE Business School, Gerard Costa, además de varios expertos de in-Store Media. El tema central ha sido el análisis de las tendencias en comunicación con elshopper omnicanal. 

El objetivo principal de la Jornada ha sido estudiar la omnicanalidad bajo el punto de vista de los principales actores que interactúan con el comprador; retailer, anunciante y medio de comunicación. En este sentido, Wiro Martín, director de marketing de Iberia en in-Store Media, ha comentado que “lo que busca el shopper es que el retailer le facilite la vida”. “El e-commerce en la distribución alimentaria va a seguir creciendo y adquiriendo importancia, pero hoy todavía un 90% de los compradores continúan visitando la tienda frecuentemente”, ha añadido.

Por su parte, Agustín Martiño, director de Trade Category y Shopper Marketing de Unilever, ha afirmado que “la omnicanalidad consiste en interactuar con el consumidor en distintos momentos para ser relevantes”. En esta línea, Martiño expuso que “El shopper está expuesto a mucha información, lo importante es saber cómo la estructuramos y la utilizamos a nuestro favor”.

Michel Bellanger, director de Marketing de Carrefour Medias Francia, apuesta por un modelo basado en el shopper, aprovechando el conocimiento cada vez mayor que el retailer tiene de éste, a través de sus actos de compra, para pasar delmedia planning al shopper planning.

Durante la sesión, el profesor de ESADE, Gerard Costa, afirmó que las experiencias entre las marcas y los canales siempre tienen que ser coherentes entre ellas. “Las marcas – expone Costa – son las que deben ayudar al shopper a escoger el canal que más le conviene para lograr fidelizarlo”. Aunque, como advirtió Pablo Bultó, Corporate Business Development Manager en in-Store Media, “el poder utilizar muchos medios personalizados no implica que los debamos usar todos”.

Y es que el shopper, es y siempre ha sido el eje central del plan estratégico. Hoy día, el comprador no sólo se relaciona con el producto en la tienda física sino que combina los distintos canales de compra ya sean offline, online o mobile.

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