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La transformación de la cultura, la gran olvidada de la transformación digital

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Últimamente, la transformación digital se ha convertido en uno de los ejes principales de la estrategia corporativa de muchas compañías, independientemente de su tamaño. Según un estudio de MIT Sloan Management Review, elaborado en colaboración con Deloitte, las claves para alcanzar la transformación digital no son tanto las herramientas digitales propiamente dichas, sino el grado de desarrollo de tres aspectos claves: estrategia, cultura y desarrollo de talento.

Con el propósito de debatir sobre cómo deben las empresas abordar la transformación digital a nivel interno, el 17 de mayo se reunieron directivos de distintos sectores para compartir sus visiones y experiencias en el Think Tank “La transformación de la cultura, la gran olvidada de la transformación digital”, impulsado por Citrix y organizado por el espacio empresarial de referencia del ámbito directivo DIR&GE.

El encuentro fue moderado por Juan Carlos Lozano, Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, y contó con la participación de  de Antonio Vázquez, Director Process Improvement & IT de LG Electronics; Fernando Summers, CEO de Rastreator.com; Remigio Abad, Director Marketing Empresas de Endesa; Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Systems; Antonio Cantalapiedra, Co-Founder and CEO Spain & Portugal de MyTaxi; Pablo Rabanal, CEO & Founder de Reclamador.es; Eduardo Cano, Director eCommerce & Transformación Digital de Parques Reunidos; Javier Zurita, Director Comercial de Cabify; Manuel Hevia, Director General de VinoSelección; Orazio Corva, Location Manager Madrid de Car2Go Group GmgH; y Juan Larrauri, Digital Marketing Manager de Mutua Madrileña.

Según los profesionales, en el momento actual, la estrategia de las empresas ha pasado de estar centrada en el producto a hacerlo en el cliente, al que tiene que adaptarse a gran velocidad. Para Juan Larrauri, “el cliente es multicanal, muchas empresas se encuentran en un proceso de adecuación a esta realidad. Pensar en digital es saber adaptarse al cliente, conectar con él”. En este contexto, Remigio Abad afirma que “ser digital es estar cuando el cliente piense en ti, ser conscientes de que el cliente es el que marca el tiempo  así como los canales de comunicación con la empresa”.

En opinión de Santiago Campuzano, “el cliente lleva los últimos 50 años siendo el centro de la compañía; la diferencia ahora es que antes trabajabas con el cliente uno a uno, ahora las herramientas de big data permiten que pensemos en un mayor volumen simultáneamente, lo que supone también que cada vez sea más difícil darles un tratamiento personalizado”. Para Javier Zurita, Director Comercial de Cabify, las empresas más disruptivas son las que son capaces de agilizar sus procesos: “El cliente evoluciona muy rápido, y las empresas que triunfan son las que son capaces de cambiar rápidamente las reglas del juego”.

Por su parte, Antonio Vázquez asegura que en su caso, tienen integrada en la compañía la visión hacia el cliente, pero que las empresas “están ancladas en una etapa completamente distinta, nos cuesta entender a los nuevos consumidores. O nos adaptamos de una forma rápida, o quedaremos fuera del mercado”. Opina lo mismo Orazio Corva, Location Manager Madrid de Car2Go Group GmgH, quien además apunta que “hay en las compañías una especie de ilusión de poder conectar bien con el cliente, simplemente moviéndote en la dirección digital, pero no es sencillo”.

En resumen, en un entorno en el que las empresas se dirigen a un cliente “multidispositivo”, y con pure players rompiendo las reglas de los negocios tradicionales, el reto para las empresas es el mismo que en cualquier época: seducir a los clientes.

Según Eduardo Cano, “la digitalización debe empezar por el capital humano, y todos los departamentos tienen que adaptarse a una redefinición continua de lo que es la experiencia de usuario. Para ello es necesario dejar de pensar en silos”. Se trata de un cambio que debe partir de la dirección de la compañía. En relación con esto, Juan Larrauri explica que “se deben marcar objetivos comunes para toda la organización; si no, parece que los cambios vienen marcados por un solo departamento, que se comporta de manera aislada”. Para crear esa cultura de colaboración, Pablo Rabanal comparte algunos de los métodos que llevan a cabo, como pasar de estar “organizados por departamentos a estar organizados por producto, cada uno de ellos dirigido por una persona en la treintena, que nos conecta con las generaciones más jóvenes. También ayudan otros detalles, como que la oficina sea un espacio abierto en el que cada persona es accesible a los demás, o hacer reuniones multidisciplinares para poner en común los avances”.

En este proceso de digitalización parece que los nativos digitales son los más preparados, pero según Remigio Abad “no hay que prescindir de talento, sino fomentar la colaboración entre las generaciones más jóvenes y los profesionales senior.” Fernando Summers, afirma que en la búsqueda de capital humano anteponen la actitud, por encima de la aptitud. Cuando el entorno va tan rápido, hace falta encontrar personas que sean capaces de adaptarse a los cambios a esa velocidad y con la mejor disposición posible”.

Manuel Hevia se muestra convencido de que “hay que hablar sin paternalismo a la organización en su conjunto, explicándoles el terreno del juego en el que estamos, con una enorme competencia. Esta competencia es, a la vez, el mejor motor para impulsar el cambio en la empresa”.

Todos coinciden en que uno de los valores al alza al formar parte de una compañía hoy en día es estar orgulloso de la empresa donde se trabaja, y en este sentido el CEO debe ser capaz de “evangelizar” y convertir a sus propios trabajadores en embajadores de la misma. En este contexto, Antonio Cantalapiedra, afirma: “Todos los profesionales de la empresa son parte del reto y del objetivo final de la compañía”.

En definitiva, en la revolución socio-tecnológica lo importante no son tanto las nuevas herramientas como las personas que las manejan. Santiago Campuzano, resume citando una frase de Peter Drucker: Cada mañana, la cultura se desayuna a la estrategia”.

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