Marketing

Los métodos de pago que menos duelen

Trustly, servicio de pago vía transferencia bancaria directa online, ha reunido a expertos del sector del comercio electrónico en un panel sobre la mejora de los pagos online. Los expertos coinciden en la necesidad de los ecommerce españoles de mejorar la implementación de herramientas de satisfacción al cliente, como métodos de pago más novedosos, que contribuyen sensiblemente a minimizar el dolor físico o psicológico que este pueda experimentar en el momento de pagar una compra. Métodos de pago como la transferencia bancaria directa online son óptimos para facilitar al consumidor una experiencia de compra fácil, agradable y segura.

Estudios recientes de neuromarketing aseguran que en el momento de realizar un pago, se activa en el cerebro del consumidor el sistema de aversión a la pérdida. El equilibrio entre este sistema y el de recompensa por la compra, es lo que puede determinar la adquisición final del producto por parte del usuario. Esta cuestión ha sido debatida por representantes del ecommerce español en una mesa redonda organizada por Trustly en eCOMExpo2015, sobre cómo minimizar ese dolor y mejorar la experiencia de compra del usuario.

Dolor provocado por la desconfianza

“La falta de confianza y la posibilidad de pérdida son uno de los factores que más activan las estructuras del sistema de aversión a la pérdida, produciendo una sensación similar al dolor físico”, asegura Pedro Bermejo, Doctor en Neurociencia y Presidente de la Asociación Española deNeuroeconomía. “Esto se debe a que la parte del cerebro que se activa a la hora de pagar un importe determinado es la misma que la que se activa, por ejemplo, cuando nos pinchamos con un alfiler.”

En este sentido, el cerebro del consumidor hace una rápida elección entre el placer o el dolor inmediato que le proporciona la compra. Teniendo esto en cuenta, así como el elevado y progresivo crecimiento que el ecommerce experimenta en España, los expertos coinciden en que las tiendas online deben añadir a la inmediatez la facilidad y confianza por la compra a distancia. Según Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas,“el incumplimiento de premisas como la amigabilidad, la usabilidad del sitio web, el respeto a la privacidad, la seguridad en el pago, la transparencia de la información, la facilidad de contacto o la veracidad de lo publicado, son motivo de frustración para los internautas a la hora de concluir una compra.”

Por otra parte, Yago Casanovas, Payments and fraud manager de Logitravel añade que “la principal desventaja del comercio online frente a las tiendas físicas se centra en la confianza que éste pueda generar y en la nula información disponible sobre la experiencia del cliente a la hora de cerrar una venta.” En este sentido, los métodos de pago pueden jugar un papel muy importante. Con una oferta cada vez mayor, la elección del proveedor de pagos ha de hacerse de forma rigurosa para aportar la confianza suficiente, “como si hablara con el dependiente de una tienda física”.

Otro tema de estudio y que provoca frustración e inseguridad al consumidor es cómo se exponen las condiciones de pago, “desde nuestra experiencia y lo que nos trasmiten los usuarios, el avance en los medios de pago y la confianza hacía ellos va intrínsecamente ligado a ofrecer unas características claras y menos letra pequeña”, explica Manuel Gonzálvez, director de operaciones de iAhorro, el principal comparador online de productos financieros. Para solucionarlo y aportar credibilidad, los expertos no descartan combiner tecnología y factor humano para lograr el éxito “Aunque la tecnología avanza, el factor humano como el miedo y la desconfianza a lo desconocido sigue presente entre los consumidores, por lo que combinar nuevos métodos de pago agiles y simples con factores humanos puede ser el puente hacia el futuro de la compra online”, añade Gonzálvez.

La transferencia bancaria directa online pasa el examen de la neurociencia

Los expertos reunidos en la mesa redonda concluyen que muchos de los métodos de pago existentes actualmente en España no consiguen transmitir la idea de confianza y seguridad necesarias para disminuir la activación de las estructuras del mencionado sistema de aversión a la pérdida.

Según Bermejo, esto sucede “porque con otros métodos de pago, como por ejemplo el monedero electrónico, el usuario no sabe exactamente donde está su dinero y eso genera incertidumbre”. Por el contrario, “métodos de pago como la transferencia bancaria directa online permiten al usuario sentirse confiado, ya que el dinero está seguro en su propia cuenta bancaria”.

Bermejo, quién ha realizado un análisis en directo de cómo afecta al cerebro el proceso de pago mediante este sistema, ha concluido que “al generar más confianza y seguridad, se activan menos la amígdala y la ínsula cerebrales (regiones del cerebro relacionadas con las decisiones que entrañan un riesgo), se favorece la activación del sistema de recompensa cerebral en detrimento del de aversión al riesgo, y eso hace que el consumidor tenga más posibilidades de adquirir el producto final con este método de pago”.

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