Entrevistas

Marketing móvil, conocer lo indispensable sobre los códigos QR

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QR SamsungLos departamentos de Marketing de las empresas españolas se plantean constantemente sorprender al consumidor con campañas  novedosas e impactantes. Las nuevas tecnologías aportan nuevos conceptos, nuevas estrategias. El Marketing móvil forma parte de estas nuevas acciones que se pueden abordar en la actualidad . Para la implementación de este tipo de campañas hemos detectado desde Solomarketing ciertas barreras interdepartamentales, es decir, una vez aprobadas acciones por los departamentos de Marketing y/o dirección de las empresas, estas se encuentran con la dificultades de la instrumentación física de las campañas. ¿Es realmente tan complejo realizar una campaña de códigos QR?

Para despejar las incógnitas que se nos presentan a la hora de plantearnos un proyecto de este tipo y entender un poco más toda esta tecnología bidimensional, nos hemos dirigido a Selenus, empresa experta en Marketing Móvil y hemos entrevistado a Juan Ángel Poyatos.

S.M.- Juan Ángel, vista nuestra introducción, ¿No crees que la falta de información es la principal barrera a la evolución tecnológica?

J.A..- Como bien dices, la falta de información es una barrera, o mejor dicho, la falta de tiempo o interés de la gente a la hora de informarse es una barrera. Porque, en realidad, basta con bucear un poco por Internet para encontrar todo lo indispensable sobre los códigos QR. Precisamente por eso, desde empresas de marketing móvil como Selenus estamos cada vez más obligados a hacer un triple esfuerzo: desarrollar tecnología, darla a conocer y, el paso más importante y que casi todo el mundo se salta, que es  EXPLICAR el uso de la tecnología y sus posibles aplicaciones.

Esta última idea nos permite entender porqué muchas empresas fracasan a la hora de poner en marcha estrategias innovadoras, como puede ser una estrategia de marketing o comunicación con códigos QR. Se suele dar por hecho que cualquier acción, simplemente por ser innovadora, conseguirá captar la atención del público. Pero “captar la atención” es un concepto muy ambiguo y por lo tanto es necesario marcar unos objetivos realistas. Y para ello es fundamental conocer a nuestro público objetivo, preguntarnos si está familiarizado con esta tecnología y si dispone de instrumento para hacer uso de la misma (caso de los smartphones).

Para lograr el éxito en cualquier campaña publicitaria, tan importante es captar la atención del público como ofrecerle algo que realmente le interese; en otras palabras, una campaña de marketing debe generar nuevas necesidades en nuestros potenciales clientes. Pero “Atención” y “necesidad” son conceptos que a menudo se suelen confundir.

Si pasamos por alto todo lo anterior y simplemente nos conformamos con aplicar una tecnología de vanguardia a nuestros productos o servicios, lo más probable es que fracasemos o, lo que es peor, creamos haber fracasado porque ni siquiera disponemos de los instrumentos adecuados para medir el impacto. ¿Cómo valorar 100 descargas de una aplicación o 1.000 escaneos de un código QR si no tenemos con qué compararlo? ¿Esa cifra es mucho o es poco? Para conocer el verdadero impacto de una acción debemos tener en cuenta algunas consideraciones de carácter coyuntural, como el porcentaje del público que dispone de un teléfono inteligente; de carácter técnico, como la cobertura disponible en un determinado lugar; o de carácter intrínseco, como la eficacia del mensaje publicitario o, como ya he señalado, la utilidad del contenido final para el usuario.

Las nuevas tecnologías avanzan a un ritmo vertiginoso, imposible de asimilar por el público normal y corriente. Por eso, detrás de toda estrategia innovadora debe haber un componente didáctico, al menos hasta que dicha práctica esté totalmente consolidada en el mercado. Y eso da pie a otro de los problemas: en términos generales, apenas damos tiempo a que la tecnología se consolide; las empresas quieren resultados rápidos, pero apostar por las nuevas tecnologías supone hacer una inversión que requiere un tiempo de maduración y de mejora contínua.

En realidad obtenemos resultados inmediatos, pero son resultados que mejoran nuestra imagen de marca (branding) al proyectar la idea de empresa moderna y vanguardista. O, por ejemplo, una buena acción de marketing móvil nos puede ayudar a captar seguidores para nuestras redes sociales. Pero es un error pensar que el éxito pasa por incrementar las ventas a corto plazo, ya que, para empezar, esto depende de la competitividad del producto que vendemos o de la reputación actual de nuestra empresa. Según nuestra experiencia, lo habitual es que el impacto en las ventas de una acción promocional que aprovecha nuevas tecnologías se note a medio o largo plazo.

S.M.- ¿Cuál es la implementación  que debe abordar cada punto de venta a nivel hadware y software para poder realizar una campaña de estas características?

J.A.- Cualquier persona puede crear un código QR, simplemente se necesita un generador como éste (http://qrcode.kaywa.com). Y para “leerlo” solo necesitamos una aplicación en nuestro móvil. Ambos (generador o lector) son gratuitos. De hecho, casi todos los nuevos smartphones vienen con el lector de códigos QR de serie.

La implementación que debe abordar una empresa a nivel de hardware/software es prácticamente ninguna. Ahora bien, la dificultad no reside en generar el código QR sino en acertar en la estrategia de marketing y que el contenido del código sea útil para el cliente y, sobre todo, esté adaptado a la pantalla de un móvil. De hecho, una de las (malas) prácticas que más están llevando a cabo las empresas es utilizar el QR como un simple enlace a una web corporativa. Pero en la mayoría de los casos son webs normales, que no están optimizadas para iOS (iPhone) o Android (por citar los dos sistemas operativos móviles más extendidos en estos momentos). Y, por tanto, la experiencia del usuario es pésima. Precisamente a lo que nos dedicamos en Selenus es a cuidar estas dos vertientes: estrategias de marketing que aprovechen el potencial de los códigos QR y contenidos usables en la mayoría de smartphones (webapps).

S.M.- ¿Cuáles son las ventajas del código QR vs el código de barras? ¿Y los códigos BIDI?

J.A.- La diferencia entre un código QR y un código de barras es que éste último solo contiene información numérica, mientras que el primero contiene información bidimensional (alfanumérica). Y sus siglas corresponden al término Quick Response (Respuesta rápida) puesto que, además de poder almacenar más información que un código de barras normal, el tiempo de respuesta para acceder a ella también es más rápido.

Tampoco hay que confundir, como está sucediendo en nuestro país, códigos QR y códigos BIDI. El primero es un código abierto, standar en todo el mundo. Los BIDI, en cambio, son códigos cerrados creados hace unos años por Movistar para hacerse con el control de esta tecnología en nuestro país. Como digo, mucha gente los confunde pero, mientras los QR se puede generar de forman gratuita, los BIDI han de generarse necesariamente con una aplicación de pago de Movistar. Desde luego, la estrategia de la compañía telefónica ha generado más confusión que otra cosa, pero parece que poco a poco se va imponiendo la universalidad de los QR frente a las restricciones implícitas de los BIDI.

S.M.- ¿Los costes son proporcionales al número de puntos de venta o hay costes absorvibles independientemente de los puntos de venta?

J.A.- Una campaña de este tipo, incluyendo los contenidos para el móvil, es más barato que imprimir una tirada de folletos. Es decir, el principal coste es el del soporte donde vayamos a poner el código QR (cartelería, vallas publicitarias, camisetas, anuncios en prensa, rótulos, etc.). La inversión en el código y su contenido para móvil es, en proporción, mucho más económico, aunque lógicamente depende del tipo de contenido que se quiera difundir (si queremos introducir un vídeo y no tenemos ese vídeo, primero tendremos que producirlo), es obvio. Pero más bien al contrario, lo que el código QR ofrece a las empresas es AHORRO en recursos, ya que podemos utilizar siempre el mismo soporte y el mismo código (no necesariamente hay que sustituirlo cada vez que queramos actualizar la información que contiene). Del mismo modo que podemos imprimir un mismo QR en millones de folletos. Hay que tener claro que lo único que tenemos que actualizar, si así se desea, es el contenido virtual que hay dentro del código impreso sobre el objeto: el soporte físico se transforma, metafóricamente hablando, en una pantalla con información online que podemos modificar siempre que queramos.

SM.- Un caso concreto: para instrumentar una campaña en una cadena de tiendas, con ofertas personalizadas,  necesito generar el código QR, pero ¿Cómo valido en el punto de venta las promociones?

En tal caso, por un lado se necesitaría un generador de códigos QR (software) en un entorno online y por otro un lector o scanner para cada tienda (hardware). Dicho lector o scanner, que normalmente es una aplicación gratuita para smartphones, puede estar integrado en un aparato similar al de los supermercados. En este último supuesto estamos hablando de una inversión considerable. Sería el caso, por ejemplo, de los scanners que disponen en alguna compañías áreas para leer el código QR de cada billete electrónico.

Por otro lado, si el QR de cada cliente contiene una información única (como puede ser una determinada referencia o una clave) entonces se necesitaría desarrollar un sistema informático que automáticamente validase la autenticidad de dicho contenido. En este caso hablamos de un programa informático de gestión y almacenamiento de la información recibida a través de cada scanner.

El ejemplo de los lectores para los billetes de avión está justificado por cuestiones de seguridad, privacidad, ahorro de papel y tiempo de espera, etc. Pero en el caso de una campaña promocional, se podría prescindir de la inversión de un scanner para cada tienda y reemplazarla en su lugar por un smartphone para cada tienda, que seguro sería mucho más económico.

SM.- Seguro que Juan Ángel Poyatos, de Selenus,  ha despejado muchas incógnitas entorno a esta, aún, novedosa tecnología, desde Solomarketing le agradecemos su colaboración.

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