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Marketing: ¿Por qué las cosas caras nos saben mejor que las baratas?

Seguro que has tenido esta sensación el aguna ocasión. Una estancia en un hotel de una categoría superior a la que estamos habituados,  una comida en un restaurante de lujo, un vino de buena calidad… En el momento en el que consumimos este tipo de productos todo parece mejor, nos sabe mejor y el servicio nos parece más bueno que el de otros que hayamos probado antes.

Pero, ¿por qué ocurre esto? ¿Es resultado del marketing o de nuestro cerebro que nos hace sentirlo así? Todos hemos llegado a oír incluso historias sobre catas de vino de supermercados que los consumidores creían de alta categoría o sobre productos de cosmética barata que han terminado entrando a formar parte de las listas de las mejores cremas del mercado. Así pues, parece que cuando se elimina la capa de marketing de los productos es cuando muchas veces nos parecen envidiables.

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La cuestión es que la imagen de marca es realmente importante a la hora de vender y de forjar opiniones en los consumidores. Buena prueba de ello es un reciente estudio llevado a cabo por INSEAD Business Scholl y la Universidad de Bonn ha concluído que la percepción cambia en función del marketing que demos al producto. Durante el estudio se dio a probar el mismo vino con distintas etiquetas a los participantes, uno como de alta gama y otro de menor. Por un lado, la percepción de cada copa era distinta y, por otro lado, se concluyó que los vinos caros son mejor vistos por los consumidores. Lo que quiere decir que cuando el producto es más caro, el cerebro espera que sepa mucho mejor.

En la prueba se cambiaban de forma aletaoria las copas y se les decía a los participantes precios diferentes. La mayor parte de los participantes aseguraron que el vino que creían más caro sabía mejor y además su cerebro se comportaba de manera acorde a ello. Las partes del cerebro que se iluminaban eran distintas. Con los vinos de precio más elevado, las áreas de recompensa y motivación se activaban mucho más que con los vinos de menor coste. Y lo cierto es que siempre se trataba del mismo vino.

Obviamente el culpable de todo ello es el marketing, es decir, la manera en la que se construye la imagen de marca y lo que el cliente espera cuando prueba el producto. Es lo que se conoce como el “efecto placebo del marketing”, que funciona de manera parecida a los placebos que se utilizan en el mundo de la medicina. Esto hace que, aunque un producto sea el mismo, el hecho de que el consumidor espere mayor calidad hace que su percepción cambie por completo.

No obstante, aunque es evidente que el marketing cambia la percepción de una manera abrumadora, tampoco es la panacea. Las estrategias de este tipo tienen sus límites y no podemos intentar vender un producto de calidad a un precio muy superior solamente metiéndole marketing de por medio, ya que la calidad será demasiado baja y el cliente no es tonto.

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