Marketing

Medir la comunicación desde la innovación

Impulsar la medición de la comunicación y su estandarización es el objetivo en el que  ACCESO y AMEC ponen todos sus esfuerzos. Durante más de, veinticinco años, ACCESO, al servicio de la comunicación, ha liderado en España la innovación en los procesos y la metodología de seguimiento y medición. La digitalización de la comunicación planteó un nuevo contexto que ha sabido convertir en una oportunidad, utilizando la tecnología (Big data) y el talento para medir cosas que antes nunca se hubieran planteado.

Para Sergi Guillot, director general de Acceso, “…nuestra labor es convencer a los clientes. Las empresas tienen planes estratégicos de marca, y deben medir si la comunicación que hacen está contribuyendo al negocio. Estamos invirtiendo mucho en tecnologías de análisis que permitan obtener  métricas cualitativas (por ejemplo algoritmos de influyentes para detectar prescriptores de la marca o fuentes de riesgo, en que comunidades se mueven, etc).”

Guillot, como miembro de la Junta Directiva de AMEC (la Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación) abandera  la presencia de España en la misma y ha hecho posible que el 5ª European Summit of Measurements de AMEC, se celebrara en Madrid el pasado junio. Acceso ha sido su principal sponsor junto con DIRCOM, la Asociación Española de Directivos de Comunicación.  Este foro reunió a los  principales directivos de las empresas más relevantes del planeta para debatir sobre el papel de la investigación y el análisis en comunicación, y cómo medir su indiscutible impacto en los negocios (reputación)  y en las cuentas de resultados (ventas y facturación).

El primer gran éxito tuvo lugar en el Summit de Barcelona en 2010. Allí se estableció un consenso de los profesionales para definir los estándares sobre la medición de la Comunicación en un  documento que llamaron DECLARACIÓN DE BARCELONA SOBRE PRINCIPIOS DE MEDICIÓN (7 principios de Barcelona)  y que marca paso a paso el camino a seguir (1).

“La comunicación es una función transversal. Todos los puntos de interacción entre la marca y el consumidor son comunicación. Las redes sociales han cambiado la relación marca–consumidor, dejando a la marca más expuesta pero, al mismo tiempo, ofreciendo la oportunidad de conocer mejor a los clientes y hacer crecer la marca como nunca hasta ahora,  declara Sergi Guillot, que este año ha sido galardonado como Chairman´s AMEC, en reconocimiento a su constancia y esfuerzo personal y profesional para impulsar y desarrollar  la medición de la comunicación en España.

(1) DECLARACIÓN DE BARCELONA SOBRE PRINCIPIOS DE MEDICIÓN

1.- El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de comunicación.

2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.

3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.

4. La actividad de comunicación y RRPP en medios sociales puede y debe ser medida.

5.- No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.

6.- Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea posible.

7.- Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición adecuada.

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