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Mesa redonda ‘Las claves del branding en la era de los millennials’

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El sector de la moda siempre ha sido lleno de desafíos, nuevos retos y diversos temas de debate: modelos, pasarela, talento, plagio… Teniendo esto en cuenta, el 18 de abril, IMF Business School, en colaboración con la Asociación de Antiguos Alumnos, celebró la mesa redonda ‘Las claves del branding en la era de los millennials, que estuvo moderada por Chiti García, experta en comunicación de marcas de moda,  y en la que participaron personalidades del mundo de moda  como: María Escoté, diseñadora y jurado del programa de RTVE Maestros de la CosturaJosie, periodista y estilista, y Ramón Fano, director de la revista NEO2.

El debate se centró en cómo conectar con los millennials, una generación de nativos digitales, que viven, se comunican y compran a golpe de clic, y qué están haciendo las marcas al respecto.

La mesa redonda comenzó con la afirmación de Chiti García: “Se trata de una generación muy poco fiel y cambiante, por lo que el diálogo con ellos también ha cambiado, pero ¿han cambiado las marcas?”.  Josie añadió: “los millennials no retienen y no fidelizan porque requieren de inmediatez. Esto ha provocado que las marcas tengan que contar historias nuevas cada día, generando una cantidad de información que el consumidor no puede retener”.

Por su parte, Ramón Fano comentó que “no se puede hablar de marcas ni de consumidores, en general. Ahora conviven miles de generaciones juntas: generación X, Z, baby boomers… todos quieren etiquetarse en una generación. Aun así, es la propia marca la que manda en el mercado y los millennials serán interesantes para éstas cuando tengan poder adquisitivo”. Reflexión que no compartían el resto de los ponentes que hablaron, incluso, de que las marcas han tenido que “millennizarse” y adaptarse a las nuevas formas de consumo. En lo que sí coincidieron todos los ponentes es en la demanda de inmediatez por parte de los millennials e, incluso, señalaron la app como el futuro del sector textil.

Las empresas no se deben limitar a adaptar sus productos y servicios, sino que tienen que adecuar su marketing a esta generación. Escoté habló de la importancia de que ambas se retroalimenten. “Ahora no basta con tener una tienda física, los millennials buscan vivir una experiencia diferente. El futuro pasa por tiendas físicas en las que no haya ropa, pero que sientas la marca con música o comida y cuando llegues a casa quieras seguir comprando”. Incluso, hablaron de empresas del sector textil que ya están trabajando con hologramas de los clientes para que éste pueda ver cómo le sientan sin ni siquiera probárselo. Según Josie, “las tiendas físicas se convertirán en el templo de las devoluciones si no se actualizan. Para ello, las marcas deben apostar por el diálogo y huir del tradicional monólogo”.

Para los ponentes, el nuevo auge del uso de los logos es otro de los puntos del debate. La diseñadora, María Escoté, aseguró que su uso vuelve a encantar. “Da accesibilidad a aquellos que no pueden comprar un vestido de la marca, pero sí una camiseta o bolso con el logo”. Para Josie, “es una forma muy fácil de expresarse. Sin logo trasmitir es más difícil. Además, es gráfico, instagramizable”. En esta ocasión, Fano reflexionó sobre el beneficio indirecto para las marcas de las falsificaciones. “Que haya falsificaciones puede ayudar a las marcas a la difusión de su logo”.

Sin embargo, no pensó lo mismo sobre el Big Data cuando la moderadora, Chiti García, explicó cómo las marcas invierten cada vez más en el análisis masivo de datos de los compradores para conocer los gustos del consumidor y qué quieren comprar. “Al principio, se nos ofrecía Internet como un mundo infinito de posibilidades, pero el Big Data hace que cada vez sea más pequeño, más limitado y tus gustos se reducen cada vez más porque no ves cosas nuevas. Cuando buscas algo online, el buscador te muestra aquellos productos que se asemejan a los que ya has visitado antes”.

Durante la mesa, los participantes reconocieron el buen momento que está viviendo el sector. Para Josie, se ha convertido en el nuevo periodismo deportivo. “En el 98 no teníamos ni idea de moda y si te gustaba eras un friki, ahora a todos les gusta y quieren hacerse selfies con marcas que no se pueden comprar”. Escoté añadió: “Se ha convertido en una forma de expresión para las nuevas generaciones, como la música o la pintura. Necesitas que la ropa sea tu embajador. Ya no sólo te la pones para vestirte, sino para comunicar algo”.

Los expertos analizaron diferentes casos de éxito: algunos que consiguieron la fama en poco tiempo y otros que fueron capaces de reinventarse, pero todos los asistentes a la mesa redonda coincidieron en que todo es parte de un ciclo. Ningún diseñador puede triunfar más de 5 o 6 temporadas seguidas, como explicaron. Sin embargo, insistieron en la necesidad de combinar gestión e imaginación. “Para triunfar no necesitamos solo una idea genial, sino también una gestión excelente”, concluyó la moderadora.

Para potenciar esa gestión especializada en el sector, IMF Business School, ha puesto en marcha un Máster en Dirección de Empresas de Moda avalado por Agatha Ruiz de la Praday coordinado por el empresario textil y director creativo, Ton Pernas.

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