Marketing

Search Marketing, la gestión de las campañas

Publicidad en Internet, Marketing en buscadores.

Una vez hemos realizado la selección de las palabras clave, editado los anuncios y escogido la Landing page, viene el día a día, la gestión. En las camapañas de publicidad en buscadores no estamos solos. Las acciones de la competencia, sobre las que no tenemos nigún control influirán sobre el rendimiento de nuestras campañas. Es por ello que en Marketing de buscadores, que en España es un mercado dominado por Google Adwords (90% de las búsquedas) hay que dedicar una especial atención a este capítulo.

En primer lugar debemos apoyarnos en herramientas de medición.

1.- El propio panel de control de Google Adwords nos dará datos, entre otros: posición, CTR, coste por click, conversión a registro o venta y coste de este último. Estos datos nos serán útiles para gestionar.

2.- Debemos implementar Google Analytics, herramienta gratuita facilitada por Google que nos dará un análisis en mayor profundidad y exactitud de la consecución de los objetivos planteados.

3.- En nuestro CRM o Base de datos o Bussiness Inteligence quien disponga cruzaremos los datos con las ventas para obtener el CPA por grupo de anuncios y palabra clave. Para valorar por palabra clave hay que tomar un período lo suficientemente largo de tiempo.

Un vez tengamos datos actuaremos en tres frentes:

1.- Pujas de las palabras clave.- En cada momento el coste de salir en una posición es distinto. Entran y salen o cambian sus estrategias otros anunciantes continuamente, por lo que hay que revisar regularmente las campañas.

2.- Anuncios.- Independientemente de las pujas hay que analizar la respuesta de los usuarios a los anuncios. Si estamos saliendo bien posicionados, hay muchas impresiones y pocos clicks, nuestro anuncio seguramente no es relevante para el usuario. Podemos crear un nuevo anuncio con más gancho. El sistema de Google Adwords lo alternará con los ya existentes y de forma natural servirá este último si realmente este es el problema. Cuidado con ir eliminando anuncios si funcionan, al hacerlo se pierde el nivel de calidad y se empieza de 0.

3.- Las Landing Pages.- Cuando lo que ocurre es que tenemos muchos click que no convierten a venta o registro pueden ocurrir dos cosas:

a.- Estemos atrayendo usuarios con palabras clave y/o anuncios que no tiene nada que ver con lo que ofrecemos.

b.- Nuestra Landing page es confusa o compleja. Si las palabras clave y anuncios son relevantes con el producto que ofrecemos, tenemos muchos click y pocas conversiones, el problema está en la Landing page. Hay que hacer pruebas.

La gestión de una campaña de Marketing en buscadores no acaba nunca, no sirven las comparativas. El hecho de que el precio/ conversión hoy sea más barato o caro que el mes pasado no tiene sólo que ver con la gestión, influye en él la competencia. Aunque, y dicho esto,  con una buena gestión de las concordancias de las palabras clave y de anuncios relevantes se mejora mucho el nivel de calidad consiguiendo abaratar el precio de la conversión.

Son muchas las empresas, sobre todo Pymes que se gestionan sus propias campañas de Google Adwords o Yahoo Search Marketing, con personal interno. La facilidad con se instrumenta una campaña nos hace pensar en una simplicidad ficticia.  Gestionar campañas de Marketing en buscadores requiere formación y experiencia. Formar a una persona de la empresa es una opción. No obstante, si se opta por la contratación de una agencia externa especializada en este tema nos dará mayor profundidad y alcance. La recomendación desde esta página es destinar a una persona de la empresa supervisar este tema a través de un Partner especializado.

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