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Sobre métricas e informes: el sistema CLEAT

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sistema cleatUn problema habitual al cual nos enfrentamos los community managers en el momento de redactar nuestros informes es elegir cuál es la métrica más adecuada en cada caso. Pues la respuesta es que no nos podemos fiar de una única métrica. Hacerlo es peligroso y puede llevar a interpretaciones equivocadas. Cogemos por ejemplo el engagement, puesto que esta es una métrica muy utilizada y que se interpreta muchas veces (erróneamente) como un resumen de las otras métricas. Así pues, una pequeña bajada en el engagement respecto al período anterior podría hacer ver que la estrategia fijada no es la correcta.

Afortunadamente, tenemos otras métricas en las que fijarnos y, a pesar de que el engagement es muy importante conviene no olvidar el resto.

Para solucionar este problema, Stephanie Frasco define el sistema de métricas CLEAT, acróstico de:

  • Conversions (conversiones)
  • Leads
  • Engagement
  • Affect o Sentiment
  • Traffic

Las conversiones son uno de los factores más importantes de la ecuación. En términos generales, las conversiones nos indican el número de visitantes que se convierten en compradores. La definición de este parámetro puede variar en función de los objetivos globales, puesto que quizás para nosotros una conversión puede ser el envío de un formulario. De todos modos, es evidente que este parámetro nos da una idea general de la eficacia de nuestro sitio web.

Los leads son muestras de interés en nuestra marca por parte del visitante. Un lead puede ser, por ejemplo, el envío de un formulario o establecer contacto a través de un chat. No todos los leads tienen la misma calidad. El lead suele ser el primer paso de la venta, y como tal, es una buena métrica para definir futuras conversiones.

Hacer un seguimiento de los leads permite estimar el número de conversiones en función de los leads recibidos. Así pues, entendemos por calidad los diferentes porcentajes en que estos leads acaban en venta, hecho que en este caso denominamos conversión. Por ejemplo, si de cada 100 leads obtenemos 6 ventas, decimos que obtenemos un 6% de conversión.

Es muy importante conocer esta información, puesto que a partir de ella derivamos parámetros para estimar el precio de un lead, teniendo en cuenta el coste por lead (CPL) y el coste por acción (CPA, siendo la acción una venta, suscripción, …). Además, conocer la conversión de leads permite comparar la efectividad entre orígenes y acciones de marketing.

El engagement es una medida de la participación activa. Por lo tanto, podemos decir que el engagement es una buena medida para ver si el mensaje llega a vuestros consumidores. Medir el engagement no es sencillo, puesto que es una combinación de factores tales como el tiempo que el consumidor pasa en vuestro sitio web, seguimiento de vuestras acciones en los social media, respuestas a vuestros blogs y otro contenido y otros muchos. En cuanto a la monitoritzación del engagement en los social media, hay herramientas que lo hacen automáticamente con sus propios algoritmos. También es posible hacer el seguimiento de forma manual con las diferentes herramientas que ofrecen las redes sociales. Sea como fuere, lo que interesa es que el engagement suba. Recuerda, si hay una comunidad hay conversaciones, y dónde hay conversaciones hay engagement.

El affect o sentimiento es una medida subjetiva del tono de los mensajes de nuestros seguidores. Para extraer esta medida se procesa el lenguaje natural, se analiza el texto y se llevan a cabo computaciones lingüísticas. La interpretación de esta medida es complicada y a menudo requiere bastante trabajo manual. Por un lado, existen innumerables herramientas para medir el sentimiento y cada una utiliza sus algoritmos, con lo cual se pueden obtener resultados significativamente diferentes en función de la herramienta utilizada. Por otro lado, estas herramientas están optimizadas para el inglés, por eso los hablantes de otras lenguas tienen que coger los resultados automáticos con mucho cuidado. Así, no tenemos más remedio que analizar nosotros mismos los mensajes en las diferentes redes e interpretarlos,

El traffic mide la cantidad de visitas que provienen de los social media. Es obvio: cuanto más tráfico más leads y cuanto más leads más conversiones.

Con este sistema CLEAT hemos definido las cinco métricas más importantes que no pueden faltar en cualquier informe de un community manager. Cómo dicen los anglófonos, The Big Five!

Autor: Dani Valverde de Innocom.cat

 

2 de comentarios

2 Comments

  1. Jose Manuel

    15 enero, 2014 en 18:35

    Enhorabuena por el post, la verdad es que no conocía el sistema cleat, aunque utilizo gran parte de estos indicadores, en la medición de resultados, en el blog que gestiono.

    El sistema CLEAT me parece muy completo… habra que ponerse manos a la obra!!!

    Mil gracias.

    Un saludo.

    • Dani Valverde

      16 enero, 2014 en 14:23

      Hola Jose Manuel,
      Muchas gracias por el comentario. Éstas pequeñas cosas nos animan a ser mejores.
      Un saludo,

      Dani

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