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El consumidor como eje de la Transformación Digital

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transformación digitalDirectivos de empresas referentes de diferentes sectores se reunieron el miércoles 13 de abril en el Think Tank organizado por DIR&GE para compartir experiencias y visiones sobre ‘El consumidor como eje de la Transformación Digital’.

La realidad digital está modificando profundamente la sociedad y el tejido empresarial. Estamos ante un escenario de cambio radical en la forma en que deben entenderse los procesos de negocio, el acercamiento a los clientes y las relaciones entre los usuarios, pero sobre todo entre la marca y el consumidor que ya no distingue entre el On y el Off.

Durante el desayuno de trabajo, se analizaron las necesidades a las que se enfrentan las compañías y sus directivos, inmersos en un nuevo contexto digital en el que el consumidor ha tomado la delantera.

Moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, el Think Tank contó con la participación de Susana Voces, Directora General de eBay España; Javier Hernández, Head of Ecommerce and Marketing en Iberia Express; Raimundo Sala, Director General de PayPal Spain & Portugal; François Derbaix, Emprendedor e inversor en negocios web (Indexa, Bewa7er, Aplazame, Soysuper, Toprural, Rentalia); Beatriz Navarro, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España; Daniel Sánchez Blázquez, Customer Experience & Sales Planning Dep. Director de Correos; Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Systems Iberia; Elisa Rica-Escuder, Purchasing and Quality Department Director de Perfumes Loewe; Jose María Sanchez, General Manager de Prodware Spain; Diego Luis Martín, ex Ecommerce Manager Home and DIY de El Corte Ingles & BriCor; Maria Capilla, Marketing Manager en Meetic; Álvaro Villamizar, Country Manager en Dealz España; Javier Paniagua, Jefe de la Oficina Digital en Calidad Pascual; Iván Jiménez, Digital Innovation & MBA – Senior Business Manager en Ferrovial y Alberto Carrajo, Responsable Nacional de Área I+D+I  de División Bansalud de Banco Santanter.

LA GESTION DEL CAMBIO

A la hora de iniciar un proceso de transformación digital “el primer paso a considerar está en cambiar la mentalidad de los profesionales que componen las organizaciones”, explicó Javier Paniagua, a lo que Beatriz Navarro añadió que “si no se transforma a nivel interno será imposible que se proyecte fuera”.

Según Raimundo Sala, “es fundamental evolucionar internamente si se quiere ofrecer soluciones reales a los clientes”. Diego Luis Martín destacó que “es necesario realizar una reinvención de la empresa” y “dejar de lado el miedo, un freno importante a la hora de tomar decisiones” indicó Elisa Rica-Escuder.

Daniel Sánchez considera necesario en este sentido “que la transformación debe partir del comité de dirección, es muy importante su compromiso con ese cambio”.

EL LIDERAZGO DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

En la gestión hacia la transformación digital “es esencial renovar el estilo del management a la hora de interactuar, así como la propia mentalidad del directivo que debe optar por una actitud emprendedora”, dijo Álvaro Villamizar. “La principal característica del líder es ser motor del cambio”, apunta Javier Hernández.

Como indicó Iván Jiménez “la valentía está en experimentar nuevos retos. Se necesita un líder transversal e inculcar la idea de que se puede fallar pronto y resolver el problema en el menor tiempo posible” siempre y cuando “quienes se atrevan tengan capacidad de ejecución, resolución y una visión global”, añadió José María Sánchez.

En este sentido “es importante incitar al equipo a probar, y aunque tomemos decisiones basadas en datos y estrategias, la propia experiencia sirve para acercarse a las mejores decisiones”, explicó Susana Voces.

Beatriz Navarro consideró que “estamos en un nuevo entorno colaborativo y los directivos deben ser conscientes de que hay que contar con otros líderes del sector, que lleguen donde nosotros no podemos, rodearse de perfiles analistas, pero también creativos” sin olvidar “la creación de plataformas o laboratorios donde investigar las experiencias que el cliente quiere vivir”, añadió Iván Jiménez.

Al final “el éxito de la transformación es ser líder, y conocer muy bien su core business para seguir compitiendo y ser los mejores”, aseguró François Derbaix.

STARTUP vs. EMPRESA TRADICIONAL

En este contexto, Daniel Sánchez explicó que “las dificultades de las grandes corporaciones que quieren unirse al mundo online son más serias porque tienen que recorrer un camino largo”. Javier Hernández en este sentido añadió que “las startups se están aprovechando de las deficiencias que existen en las compañías convencionales”, con la gran diferencia que “se arriesgan a cometer errores, algo que las empresas tradicionales no conciben”, comentó Elisa Rica-Escuder. Alberto Carrajo destacó que “no se trata de generar ingresos a corto plazo sino de generar valor”.

Según François Derbaix, a la hora de hacer frente a este proceso “las empresas maduras tienen la obligación de optimizar sus resultados, por lo que el objetivo es muy distinto para las startups, que parten de un margen cero para alcanzar su objetivo”, aunque como puntualizó Raimundo Sala no hay que olvidar que “también deben dar cuenta a sus accionistas”.

Santiago Campuzano considera que las empresas necesitan hacer “un ‘back to the basic’, porque en el mercado tradicional existen puntos intermedios que nacen de los procesos con el cliente y la experiencia que tenga con nosotros”. Para Javier Paniagua “transformar no consiste en pensar en las capacidades tecnológicas de las compañías sino en saber cómo llegar hasta el cliente”.

 El cambio “no tiene por qué darse a la misma velocidad en todas las empresas”, puntualizó José María Sánchez, que identifica tres KPI’s en el proceso de transformación digital: “los clientes, que definen lo que haces, el directivo, que culturalmente evangeliza a su equipo, y la capacidad de ser disruptivo y crear algo distinto”.

EL EJE: EL CONSUMIDOR

En todo este proceso de adaptación “el foco y el éxito está en pensar en el consumidor, porque quién no lo haga no va a existir en unos años”, aseguró Susana Voces, por lo que “la transformación consiste en poner al cliente en el centro”, señaló François Derbaix.

Algunos sectores, como indicó Javier Paniagua, “conocen poco del consumidor porque tradicionalmente han estamos más centrados en el canal que en el cliente final. Si el cliente que está al final de la cadena no entiende que el producto le aporta valor, no lo comprará”.

Santiago Campuzano ve necesario “mantener la relación con el cliente, realizando una segmentación específica, ya que es necesario diferenciarle y que la experiencia sea personalizada”.  Todo ello procurando “que esté informado en todos los canales posibles”, explicó Alberto Carrajo.

Es absolutamente imprescindible tener en cuenta “cómo integrar a los millennials en nuestra estrategia porque ahí reside precisamente la verdadera transformación digital”, indicó Álvaro Villamizar. Según Diego Luis Martín “si queremos seguir en el futuro debemos estar con la gente más joven”.

Finalmente se trata “de vivir en un mundo acelerado con una adaptación al cambio que sólo se conseguirá si la organización está orientada al cliente”, concluyó Daniel Sánchez.

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